我们的记者侯继勇

遵循“百度排名争端背后：谁绑架了谁？”文章发表后，在11月15日和16日，央视的“新闻30分钟”连续两天报道“搜索引擎百度带来的结果不公平”。央视记者的一项调查显示，劣等药品和假医生出现在百度的搜索结果中，排名很高。

当天晚上，百度发布了紧急道歉声明。百度表示：“网站使用竞价排名来宣传虚假医疗信息的一部分是由于百度对销售和运营系统管理不当造成的。百度对此深表歉意。”该公告强调，公司偏重研发而忽略了“商业模式”的优化，这是类似的错误。

这是自竞价排名纠纷连续发生以来，百度第一次公开道歉。

但是，资本市场已经做出了回应。 17日开盘时，百度的股价一路暴跌，一天之内暴跌25.04％，其市值比前一个交易日下跌了15亿美元。

18日晚，李彦宏在给员工和合作伙伴的电子邮件中说：我们面临的疑问和批评是挑战和机遇。让我们在快速增长的过程中冷静下来，并深刻反思自己。的路径。他还说：如果您犯了错误，可以进行更正，我期待与同事合作，为用户和客户提供真实的信息和有效的服务。

据了解，百度对其出价排名产品进行了一些修改，并推出了新的产品模型，以减少“竞标排名门”的影响。

“优化”出价位置

据了解，百度做了两项调整：一是调整竞价排名的产品，不再出售一些敏感的关键词；第二是推出与竞标排名相似的产品和服务。前者的目的是避免出价排名产品引起道德上的问责，消除社会影响，而后者的目的是在出价排名之外寻找新的利润来源。

在百度道歉声明后不久，记者在百度关键词上搜索了“癌症”和“性病”，并且先前显示的各家医院和药品的所有“促销”页面均已删除。据了解，百度不再销售上述关键字。

同时，在关键词的搜索结果中，例如“糖尿病”，“促销”页面被部分删除。由于百度加强了对广告主质量的审查，因此禁止某些产品和服务不合格的制造商在百度上推广。

此调整并不表示百度已放弃竞标排名，仅表示百度已对该产品进行微调整。大多数出价广告仍然存在。当搜索诸如“数码相机”和“花朵”之类的词时，可以看到前四个搜索结果。搜索结果的末尾写有“促销”一词，表示其广告身份。

同时，记者发现了两种新的广告模式：一种是“赞助链接”，另一种是品牌链接。例如，如果搜索“家用纺织材料”，则会发现前3个搜索结果带有清晰的背景标记，并标记为“赞助商链接”，并且搜索结果之间存在明显的差距。

第二种广告模式是“品牌链接”。例如，如果您搜索关键词“ lenovo”，则联想集团的官方网站将显示在搜索框下方，并带有图片和“品牌链接”。同时，有指向联想集团下图系列产品的链接，包括“ ideapad笔记本系列”，“ Thinkpad笔记本系列”，“增长中的商用计算机：强大的IT力量促进业务增长”和“ Lenovo昭阳K43笔记本”。意外的震动”。

根据采访，记者了解到品牌链接是在几个月内启动的，主要针对联想等大型客户，联想过去曾是新浪（k15）等门户网站的广告客户。

一位百度员工告诉记者，由于竞价排名可能会面临“人工干预搜索结果，垃圾邮件，恶意拦截和勒索营销”的指控，因此李彦宏一直试图修改百度竞价排名，以平衡业务。过去的几年。福利和社会责任。

他告诉记者：仍有一些调整结果，可能很快就会发布。

“天跳”和商业模式

互联网分析师卢伯旺认为，百度删除“癌症”和“性病”等关键字可以消除近期道德问责制的兴起，但并没有改变竞标排名的商业模式。

CCTV采访的受害者都集中在医疗相关领域。但是，百度的“促销”页面实际上是广告内容，普通消费者不容易察觉，因此受到批评并故意误导消费者。 “赞助链接”和“品牌链接”消除了这些指控。

吕伯旺说：除了“促销”网页通知普通网民外，更重要的功能是通知广告主。对于广告客户，他必须知道自己购买了哪个职位以及该广告的效果如何。他认为，“促销”页面上的评论是隐藏的，普通网民很难找到，这种新方法是显而易见的广告模式。

所谓的明显广告模型具有清晰的背景，与实际搜索结果的清晰距离，不同的布局和清晰的标记。与原始的“促销”页面相比，“赞助商链接”和品牌链接的迹象更为明显。陆伯旺说：这样可以防止广告信息被网民误以为是真正的咨询。

吕伯旺认为，这样的调整对百度来说是痛苦的。 “促销”模式与新模式的区别在于，在“促销”模式下，网民会被动接受，大多数人认为它是公平的搜索结果，因此会不自觉地点击。无论是“赞助商链接”还是“品牌链接”，只有对相关内容感兴趣的网民才能积极接受。陆伯旺预测：百度的收入将因此受到影响。

此外，这些产品和服务尚未经过实际测试，因此，必须说服广告商接受，代理和百度的内部销售人员。这需要一个过程。

但是，切肉总比剔骨好，卢伯旺认为，这比完全放弃竞标排名要好得多。百度没有完全放弃竞标排名。它仍然遵循“品牌链接”和“赞助者链接”，仍然是“促销”页面。

在过去的几年中，李彦宏一直在进行调整。调整的目的是使百度的商业模式与百度公司的天雕相匹配。李在内部电子邮件中说，百度的天跳是第一大用户体验。百度无法放弃竞标排名是由于商业利益。百度与竞价排名相关的收入占总收入的95％，另外5％是面向主要广告客户的品牌广告。

“目前不再出售某些敏感词，并不意味着这些词将来将永远不会被出售。”独立互联网分析师洪波表示：“业务的驱动力至关重要，它决定了销售。人员的行为方式也使公司偏离了其最初的概念。”

应提高广告法律

百度无法完全放弃竞标排名，其次是业绩压力。百度代理商在接受本报记者采访时表示，百度每年为代理商设定高绩效，如果他们未能完成任务或急剧下降，就不能继续成为百度的代理商。敏感关键词等“癌症”和“性病”的销售可以最佳地推动业绩。

上周，在竞价排名危机爆发之前，针对“性病治疗” 关键词，一些竞价排名价格高达每点击16.56元。此外，可以迅速提高业绩的词汇包括彩票，电子商务和出国留学。

洪波说，想象一下，一个结果是经过大量复杂的计算最能满足用户的需求，另一个是公司花钱购买的结果。哪个结果应优先考虑用户？不同的业务逻辑确定不同的处理方法。竞标排名的商业实力使其无需改进算法。最后，一家公司被模型绑架了。

洪波认为：百度当前的变化只是暂时的。只要竞价排名仍然是百度的核心业务模式，它就永远不会充满无尽的疑问和曝光度。

13日，谷歌大中华区首席执行官李开复在接受本报记者采访时说：搜索是一种媒介，媒介必须找到使结果公正，不受任何利益（包括商业利益）干扰的方法。接受公众和行业的监督。 。他认为市场法将行得通：公众有一天会选择一个好的搜索引擎。

同一天，腾讯联席首席技术官熊明华还认为，搜索引擎应该是道德的，应该承担更多的社会责任。中国科学院研究生院副院长卢本福认为，搜索已经获得了巨大的公共力量，但搜索技术却掌握在私人手中公司。公共权力的私有化要求拥有权力的制造商在接受用户服务请求时必须考虑。商业道德与社会责任。

吕伯旺认为，百度或百度销售人员的困境不是是否放弃竞标排名，而是缺乏法律监督。 1994年颁布了《中华人民共和国广告法》。广告的要求主要是广告语言，广告画面和广告内容的限制。根据要求，可以很好地监督原始广告，但是不能监督由“关键字”导入的广告模式作为“竞标排名”。关键字本身不是非法的，但是关键字链接的内容可能有问题。

上述百度代理商说：可以说竞价排名损害了用户体验，但这不是违法的，但是只要以某种方式调整竞价排名，促销的产品和服务没问题，不能说用户是非法的。 。他说：“我们现在面临的问题是，面对激增的问题，我们不知道我们能做什么或不能做什么。”

他认为需要制定一项新法律。新法律不是禁止竞标排名，而是规范竞标排名。