微信从连接到闭环，今年都在加速私有域改革

微信构造了哪种私有闭环？它是短暂的，还是将来会成为主要的商业模式之一？对于零售公司，如何从12亿微信用户中吸引私有域流量？

作者|杨明

编辑|朱朱

在2020年初，黑天鹅的爆发突然迫使许多依靠公共领域流量红利的实体零售公司在线生活的电子商务公司征服城市和土地，利用这一机会成为了一个上半年最热门的曲目。

当流行病逐渐过去后，人们对实时流式电子商务的热情迅速下降。伴随着诸如“名人直播产品的回报率超过70％”之类的事件，欺诈成为行业的潜规则，直播产品的奖励期逐渐消失。

单纯依靠公共领域流量红利围攻城市和土地的时代已经过去。对于无数的中小企业和零售企业来说，自助和复苏在哪里，以及未来的新增长机会在哪里？

答案可能是在流行病中普遍存在私有域流量。

从流行开始，湖南零售巨头步步高就为所有员工发起了一场“战斗”，成功地解决了流行期间商店客流量突然下降，人员短缺和库存压力的问题，并发现了流行之后的新业务。生长线。

步步高在“战斗”中获胜的关键是几年前奠定的数字基础。在2018年，它与微信合作创建了“更好的购买”小程序，该产品将全面覆盖BBK超市中的家庭业务。疫情爆发后，增加了社区团体加入，社区运营和直播广播等服务，以满足周围消费者的需求。

BBK的私有域流量占在线交易的70％

基于私有域流量的精细化操作，这种流行病已经过去，线下超市实体已经恢复，其在线交易率仍然高达20％（基于商业世界所保留和回购的情况）努力追求外观，这是一个非常可喜的数字。特别是，流量和交易量的70％来自自营的Better购买，即私有域流量，而第三方平台的总量仅占30％。

微信支付业务部副总经理雷茂峰印象深刻。他在最近的一次讲话中评论说：私有域运营是加速零售业复苏的主要内部动力。

尽管从公众的角度来看，私有域流量的关注程度不如实时电子商务的流行程度吸引全民的关注，但实际上，它对中小企业和企业的价值更大，它已经悄悄地成为中国企业争执的地方。在过去的11.11的最大促销战中，许多品牌和实体零售商通过官方帐户商城和企业微信，社区，视频帐户，微信付款，直播和其他工具，以基于“私有域”找到新的交互和交易方法。

在这些私有域操作案例中，您可以轻松找到许多类似于BBK的案例。在这些案例的背后，我们可以看到一个非常明显的变化，为了突出私有域的更大价值，在过去的一年微信围绕内容和业务两个生态系统进行了前所未有的努力。一系列主要且频繁的迭代是新的，它们试图形成一个超级私有域流量的闭环，以相互转移并相互支持。

”视频编号，小程序，官方帐户，微信付款，企业微信和其他工具变得越来越完善，例如相互啮合的齿轮，使企业可以看到新的，覆盖面，保留的，互动和交易的可行性。”一位互联网观察者发表了评论。

那么微信建立了什么样的私有闭环？它是短暂的，还是将来会成为主要的商业模式之一？对于零售公司，如何从12亿微信用户中吸引私有域流量？

“当企业微信扩展到外部时，它将产生更大的价值。”这是2020年微信公开课，这是张小龙对企业微信寄予的厚望。

去年12月23日，企业微信发布了3.版本0。最大的亮点是与各个微信用户资源的正式联系-同时打开了客户圈子，增加了最大数量客户群体，并正式连接12亿用户的微信生态。

凭借12亿微信用户的直接连接，企业微信一夜之间成为了中国最大的B2B2C数字链接平台。此后，平安银行，人保财险，天虹，屈臣氏，vivo，西北银行等公司选择与公司微信进行深度合作，以完成C端客户体系的建立和规模化，然后成为公司自己的私有域。一种新的交通沉淀工具。

在与微信公司合作时，屈臣氏还推出了微信 Pay刚推出的“付款即服务”的试行产品，该服务将通过后付款凭证向用户推销购物指南名片并提供帮助企业建立私有域流量池商户购物指导服务带来了持续稳定的曝光率。

回首过去，这是微信生态系统的各种产品在过去一年中不断迭代和升级的开始。

对于外界来说，视频号码无疑是最受关注的。

2020年1月，当视频帐户启动时，视频帐户在两个方向上都与官方帐户建立了连接，引起了公众的关注。在6月份的主要版本更新中，视频帐户引入了一个进度栏，该进度栏分为三个部分：“关注”，“朋友”和“热门”，并且改进了视频帐户的基本功能。 7月，该视频帐户与Moments进行了正式交流。 8月，微信 Sou Yi Sou开始进行灰度测试，可以在搜索结果中搜索视频编号。

10月份，在启动“主题标签”之后立即启动了直播功能。最新消息显示，该视频帐户在直播部分中具有新的“留言”功能。

除视频编号外，小程序作为商品和服务基础设施的定位也更加明确，到2020年将开放三大功能作为操作工具，即小程序直播，微信小型商店和标准化的电子商务解决方案。

通过小程序直播，商家可以实现用户交互和商品销售的闭环。 微信小商店是一种帮助商人无需开发，零成本和一键单击小程序即可产生销售的方法，允许商人直接修改挂单的价格，并添加抢购和嵌入式实时广播功能。从10月底开始，它也加入了货运部门。

推出“预付款即服务”的微信付款团队在预共享卡，商户优惠券等功能发布后，已增加了诸如人脸支付，付款点等操作的深度和深度。 ，以及今年1月的会员付款组成部分。广度，试图将微信付款扩展到更广阔的生活场景。

6月份，微信支付点全面启动-目的仍然是将微信支付点扩展到更广泛的支付场景，并增强商家和用户对支付点的粘性。

在短短六个月内，在庞大的服务提供商系统和大量社交用户的支持下，微信付款为下一步业务布局的用户流量和数据奠定了基础。

在不断迭代之后，微信 Pay尝试为商家提供除付款以外的更多增值服务，并促进商家在私有领域的运营和发展。例如，自今年年初以来，许多实体商店都使用支付工具来吸引在线流量，并通过发行代金券和折扣券来吸引消费者离线消费。

同时，作为微信生态系统中的基础工具，在今年的Double 11中，微信 Pay将与中小型商人携手，通过许多途径参加微信上的Double 11折扣和服务。

“一旦使用了最好的产品，没有它们，人们将无法想象生活。”这就是硅谷著名产品大师保罗·布什的名言。这句话最好反映在微信中。

微信自2011年诞生以来已经经历了9年。作为连接12亿用户，无数内容和多种生态系统的超级APP，它已成为企业连接用户的最重要工具。但是至少在2018年之前，微信充当商业入口的想法并不明显，无论是微信付款还是Moments广告，他们都受到了限制。

但是，在过去的一年中，随着微信生态系统中各种工具的密集迭代，在线和互连，微信的商业化更加频繁，从而迅速完成了从连接到私有域的升级。

私有域一词不是第一次出现，但尚未准确定义。

在2020年第二季度财务报告中，腾讯首次提出了私有域的概念：“ 微信生态学正在重新定义中国的网络广告，允许广告商使用其私有域，例如官方帐户和小程序 ]，与用户建立关系，以便他们可以有效地维持长期和忠实的客户关系，而不仅仅是一次广告交易。”

在不同的平台上，关于私有域的讨论更多，但它们都可以概括为：相对稳定的用户链接，可以反复访问和分裂，可以对用户产生有效影响，然后才能有效为用户。正在运行。

实际上，微信不是偶然的，而是微信充分开发私有域的必然选择。

从微信生态本身的角度来看，微信连接生活，娱乐，工作和其他需求，并且具有连接到B端的巨大商业能力。在行业下半年互联网的总体趋势下，无论从哪个角度来看，都要求微信的使命不仅是超级连接器，而且还需要赋予数千万的数字功能的中小企业，并成为帮助零售企业实现持续增长的业务合作伙伴。

“每个商人都希望能够与消费者建立联系。微信巨大的流量池和直接面向消费者的功能对所有商人都是致命的诱惑。”一家零售公司的负责人说：私有域访问量是每个品牌今天都必须抓住的新增长机会。

似乎只有微信可以更好地提供这种新的增长机会。这是因为，对于许多公司和商人的数字化转型而言，由于他们没有自己的私有域流量积累，因此他们最缺乏的不仅是工具，而是可以帮助他们实现私有域流量沉淀的完整生态系统。系统-在他们看来，有12亿用户是微信的私有域流量，但是企业和商家非常渴望并具有巨大潜力的是公共领域流量。公司需要做的是促进自己的私有域流量。

从外部的角度来看，经过多年的沉淀，它也达到了私有领域爆炸的历史节点。

事实上，私有域已经出现-十多年前，许多中小型企业正在使用QQ群组开展业务。在微信官方帐户出现后，2013年，公司开始使用该官方帐户进行品牌推广和服务，这可以视为私有域流量的真正开端。

2017年，小程序出现了，它具有更多的游戏和电子商务等商业形式，旨在建立“小程序经济圈”。在2018年，许多公司开始鼓励购物指南，团队负责人和其他员工增加客户微信，建立社区并进行在线一对一运营和服务。

但是，在现阶段，微信并未使私有域流量的商业价值最大化。

客观因素是，当时微信生态环境下的各种产品，例如微信付款和小程序，尽管它们已在各种社会场景中得到广泛使用，但仍然是一种分离状态并没有真正解决。

同时，无论是传统的电子商务公共领域流量池还是短视频平台（例如带有货物流量暴发户的实时流媒体），它们在主动分配公共领域流量方面都具有更大的优势。

但是，随着移动互联网进入下半年，增量时代进入库存时代，流量红利达到顶峰，但是传入的中小型企业和商家仍在增加，导致流量获取量上升成本，难以获得客户和高成本这已经成为大小企业面临的共同难题。

在2020年由于流行病而导致离线流量耗尽的特殊时期，如何以低成本甚至免费获取客户的愿望变得更加强烈。

满足上述要求的私有域流量已进入公众视野。毫无疑问，在今年，微信已通过交通入口和商业界面的双向渠道进行了迭代更新。大量出现私有域流量的条件。

微信付款操作副总经理雷茂峰

但是，即使是微信付款，目前也没有办法专门评估每个用户的费用。 “以前有些商人在私有领域做得很好，成本几乎为零，有些刚刚进入私有领域，但仍然需要一些成本。” 微信付款业务副总经理雷茂峰说。

这与每个企业的私有域操作的时间和方法直接相关。 “在过去的6年中，我们已经积累了将近3000万会员，这些会员都是低成本用户。”彩虹数码商业有限公司公司的副总经理谭晓华说，他们与微信的生态融合已经过去了7年，从官方账户到小程序，再到微信。 ]帐户和企业微信通过，总结出一种属于“彩虹方法”的私有域。

当前，已经形成的私有域业务模型“微信小程序+官方帐户+ 微信付款+社区”在过去的一年中通过相互转移和相互祝福而变得更加完整和闭环。

在这个闭环中，微信生态工具承担着不同的角色和任务。

微信社区是私有域运营中的连接运营商，以实现用户的有效覆盖和保留，小程序是私有域运营的交易运营商之一，通过实时广播，商家优惠券，官方帐户和社区许多联系人已经达成运营，转换和回购，并最终通过了小程序。

最新数据显示，微信小程序日活跃寿命超过4亿，小程序商品交易GMV同比增长115％，品牌商自营GMV同比增长210％。据统计，尽管小程序的交易尚未完全商业化，但与2019年相比，至少会翻番。

企业微信扮演着“连接器”的角色，其私有域功能在于吸引流量和客户管理，促进企业开展私有域服务和运营。

在上述所有产品中，微信支付从出生之日起就已经与B端用户相关联，并且在微信的闭环生态系统中起着桥梁和枢纽的作用。私有域在运营中的作用也特别重要-不仅促进了整个闭环加速周期，并允许私有域形成有效且最大化的降水量，而且是所有中小型企业的最重要渠道-规模的企业和商人以实现其业务。

“通过微信支付创建的私有域系统具有渠道集成，流量沉淀，数据驱动等优点，使微信支付不仅仅是支付，交易仅仅是开始。”雷茂峰说。

例如，用于微信支付的QR码不仅连接小程序的私有域流量池，公共帐户，企业微信和视频帐户，而且还连接公共域财务和运输。这些服务已经实现了从私有域到公共域的连接，并最终激发了商业价值的裂变。腾讯提供的数据显示，在“8.8智慧生活日”期间，微信付款和各种商户发行了超过4700万张商户优惠券，带动了19.5亿元的消费。

与此同时，微信付款也将反馈其他工具。例如，通过付款即服务，在微信的付款消息凭证中，您可以添加导购公司微信，以将公共领域的流量转换为商家私有领域的流量，帮助商家联系每个人，然后点击每个人的价值。面部支付和小程序会员的结合还可以帮助企业联系更多会员用户并实现长期运营。

“付款即服务+企业微信”已首先在Watsons中得到验证。今年3月，屈臣氏在全国几乎所有商店中都启用了“即服务即付”功能，每月为屈臣氏的独家导购服务带来超过400W的曝光量，从而在Watsons导游和消费者之间提供了更加多样化的连接方式客户。

这种组合在其他企业的私有域运营中也很常见。例如，Rainbow是“企业微信 +直播[+ k10] + 微信付款”相互支持的典型案例。

利用企业微信和微信的互操作性，彩虹购物指南已经积累了超过500万的客户。在与Lancome联合进行的直播中，Rainbow带领用户进入了直播室，最终实现了232万的销售额。同时，Rainbow还使用“自助收银员+小程序会员资格”打开了商家会员系统，客户可以通过刷卡面部来打开或登录会员，然后一键支付。

为加快与微信的生态系统的集成，迭代更新视频编号，“视频属于公共领域，微信是私有领域。微信想要做的实际上是尝试连接私有域和公共域。该域的边界采取了结合私有域+公共域的开发路径。”一位长期关注微信生态的评论员说。

这种分散式+集中式模型弥补了微信先前流量获取的不足，并且可以带来新的流量引入和降水。您还可以通过微信功能（例如社区和官方帐户）来积累用户，并在微信生态中再次振兴自己的资产和流量。

但是，客观的问题是视频帐户本身要花一些时间，短视频领域的公共领域流量竞争已经是一片蓝海，其更大的想象力可能在于官方帐户和朋友进一步开放圈子小程序和其他微信的生态系统后，可以更好地释放线下品牌和垂直电子商务的商业潜力。根据方正证券研究报告的预测，仅以智能零售微信和智能餐饮小程序为例，未来2-3年，前者的GMV空间可能达到7500-1万亿，而GMV空间后者可能达到2-3年。高达2万亿。

值得注意的是，私有域闭环的形成并不意味着当前的私有域闭环是固定的。同时，这并不意味着微信生态将忽略公共领域。

这是因为，无论是微信还是已结算的企业，实际上都非常清楚这样一个事实，除非私有域流量不断流入，否则它只会变得越来越封闭。私有域流量经过几次收集后，可能会慢慢失去活动并变成脆弱的社会关系。

这就像一个池塘。如果水不进出，它将变成死水。因此，私有域流量也需要返回到大平台的公共域，以促进活动并开发新的用户需求。

腾讯对此也非常重视。在2020年全球生态系统大会上，腾讯表示，它将在未来整合腾讯的域内流量资源，并继续向私有域业务注入“活水”。而且，腾讯的闭环私有域将成为“私有域+公共域”互通的新模式，例如视频号码，它可以添加链接以从公共域获取新的流量，并在私有域中完成转换。小程序可以共享给Moments，小程序直播具有固定的入口，等等...

实际上，对于企业和零售商而言，无论是私有领域，公共领域还是“私有领域+公共领域”，从着陆的角度来看，这都不是一个好主意，必须对其进行精细化的操作和要求。通过提高管理效率，找到适合业务运营的合适的产品技术，产品选择策略，运营流程等，可以获得长期的粉丝沉淀，订单转换和持续的回购效果。

以私有领域操作中非常重要的购物指南为例。实际上，自2018年以来，一些零售公司逐渐意识到了购物指南的重要性，并给他们命名了各种标题，例如产品功能演讲者，品牌推广大使，购物人员...等等，它们的目的都是相同的，保留用户信息。

结果好坏参半。成功案例很多，失败很多。

“购物指南的专业性和服务态度将在品牌价值传递中扮演重要角色。”一位新的零售分析师说，如果导购员逐步使用工具，他们将很容易陷入工具人员的误会。它确实起到了联系和保留消费者的作用。

在这方面，Rainbow的经验是“客户在哪里，业务在哪里”。通过小程序和微信社区，Rainbow可以意识到每个购物向导都有自己的商店。最初，商店是一个领域，但现在每个导购员都可以成为一个领域，简而言之，就是要培养导购员的主角思维。

Xtep的经验是使用数千个商店和一个小程序数千个商店的形式来更改常见的脱机商店资源集中在同一小程序个商店中的模式，即一对一每个商店都可以自行进行在线浏览并进行私有域运营。为了激励员工，将小程序分数离线进行计数，该模型用于离线吸引用户，在线扩展服务并最终完成交易。

Rainbow，Xtep等案例肯定不适合每个企业的私有域运营。更为重要的意义是，尽管不同的类别和行业，私有领域的运营渠道和转换方法各不相同，但每个公司拥有的资源和人力也有很大差异，但是一些成功的游戏玩法却具有共性：例如，服务的共性。很明显，它们都是传统的数字化购物指南业务，专注于准确的用户分析，渠道扩展和信息保留。

“实际上，无论是私有领域还是公共领域，回到业务本身，只有创造连续价值的产品和服务才是争夺用户头脑的核心因素。”一位零售分析师表示，这是最重要的一点。 “我将您视为朋友，但您将我视为流量”的做法在当今的商业世界中早已失去了效力。