从2020年初到现在，由于新的冠状肺炎流行的影响，全球航空业的运行状况发生了很大变化。同时，全球航空业也正处于其发展的关键转折点，并且越来越需要从股票市场挖掘更多的价值。在飞机研发，制造到飞行运营的所有环节中，“数字化就是金钱，安全就是生命”正日益成为业界共识。

从中长期来看，经济总量和中等收入群体的持续增长使中国仍然是世界上最具活力的民用航空市场之一。以涉及此案的中国南方航空股份有限公司公司（以下简称“中国南方航空”）为例，通过数字化完善业务流程[1]，南航正在为旅客带来更加便捷高效的旅行体验，并将服务效率的提高转化为品牌实力的提高。

特别是，中国南方航空正在利用微信生态系统的数字功能来进一步优化其“以客户为中心”的飞行体验的整个过程。本文将重点分析南航近年来如何整合内部和外部资源，以改变传统的旅行流程，提高服务效率并提升关键环节的价值。

获取飞行体验数字化增强的全过程：

基础和实施

自1990年代后期以来，中国南方航空已采取了一系列基于电子和信息的服务增强行动。在从信息化向数字化进一步转变的关键时期，南航于2016年全面推进南航全流程数字服务平台建设，全力打造全流程一站式服务移动平台拥有“一台机器，全过程无忧”。

南航在启动全流程数字服务建设仅一年后，就陆续发布了首张航空旅客运输电子发票微信小程序，并启动了国内全渠道旅客非自愿退款和修改功能。 ，以及新版的航班动力学。在2019年，它再次推出了许多关键产品和服务，例如100％的预选席位，售罄航班的“自动机票获取”和“每人多个席位”，并与航空旅行公司和e商务平台。

通过建立数字化能力，南航打破了以往在不掌握相关数据的情况下运送大量乘客的难题：一方面，它基于微信建立了与乘客的无缝连接；另一方面，它还采用了各种微信 微信工具，涵盖了乘客出行之前，之中和之后的多种情况，使乘客能够获得更好，更快的优质服务。这种互动过程反过来促进了南航的服务能力的不断提高。

插图：中国南方航空的全流程数字服务布局

（[一）Digital Toolbox Assistant建立了一个“服务架”：实现每个联系人的按需呼叫

中国南方航空与微信生态学的合作经历了不断发现和改进的过程。在最初阶段，南航的想法是，旅客只有在需要时才可以轻松唤醒服务，因此将各种问题场景和信息汇总并汇总到微信中，以供将来参考。随着合作的不断深入，南航发现微信也包含良好的营销场景，并开始采用营销+服务“两条腿走路”的经营策略。

由于大量的在线和离线流程再造和资源整合工作，要实现“一台手头的机器，整个过程无忧”，过去对于位于下游的航空公司来说并不容易航空工业。通过利用微信生态学来实现多链路功能的集成，中国南方航空已将微信变成了服务渠道和主要出发点。中国南方航空全过程数字服务的当前构建思想是将所有可能的产品数字化并将其放置在内部的``货架''上，每个部门都根据需要对其进行调用和重复使用。

根据“旅行之前”，“旅行中”和“旅行后”，我们对旅客从计划行程到行程结束的整个过程进行了梳理。中国南方航空分隔了100多个联系场景，并确定了为旅客提供哪些联系点。产品是通过合适的场景提供给旅客的。 微信连接乘客和提供工具已帮助中国南方航空在多个接触点上实现了“从无到有”或“从某物到卓越”的服务水平提升。以购票，登机为例，通过“架”的建设，将旅客从各个渠道购票的信息汇总到南航进行集中收集。中国南方航空还可以进行更精细的数据分析，例如微信官方帐户和小程序哪些页面或功能使用率最高，从而与乘客建立互动链。

（[二）服务涵盖了旅客旅行的全过程：实现无缝的旅客体验

通过上述多个链接的集成和旅客联系场景的组合，中国南方航空允许其旅客使用中国南方航空的官方帐户微信或“中国南方航空”的帐户小程序来完成航空服务或手机上的服务的全过程。购买旅行产品。通过整合实现选座和登机的一体化，旅客在南航购票，选座后，无需担心后续程序。在系统与乘客的openID之间建立了持续的联系之后，南航采用了自己的用户标签和分层标准，并根据不同类别提供特定的产品，服务以及闭环营销和促销服务。

在中国南方航空的数字化过程中，微信生态在将旅客与中国南方航空的服务联系起来，将旅客与中国南方航空的雇员联系起来，以及将中国南方航空的雇员与雇员联系起来方面发挥着重要作用。南航使用官方帐户，小程序，企业微信等一系列工具，不仅涵盖了旅行前，旅行中和旅行后乘客的全过程，而且还根据其开发了更多功能微信平台，提供一系列增值服务。

旅行之前

“软营销”促销：微信 微信提供的服务能力和营销能力不是分开的，而是“促进营销的服务和提供服务的营销”的互动循环关系。

今天的乘客很难对​​“硬行销”感兴趣。南航希望在最合适的时间为用户推销或提供最合适的营销和服务。例如，其官方帐户所有条款附带的营销和折扣活动将以链接跳转的形式转换为小程序，并在降低乘客使用障碍的基础上实现渠道之间的切换。随着小程序的生态持续扩展，中国南方航空小程序还开发了一系列独特的服务，这些服务在中国南方航空的其他TOC港口中是不可用的，例如推出了特价机票小程序 ，其中结合了大多数成员功能，并且涵盖了产品服务。

例如，在此之前，例如在包括春节在内的热门时段的冬季和暑假期间，通常很难买到热门航线的机票。现在，在旅客通过中国南方航空微信官方帐户进行注册后，空座位将自动推向旅客。通过企业微信，南航还使每位员工都具有相关的营销和服务功能，例如会员发展，会员身份验证等，从而发挥了全员营销和全员服务的作用。

旅行

提供多种高效的旅行信息和服务：从乘客办理登机手续开始到飞机降落之前的旅程，南航已通过其官方帐户小程序和企业微信

微信作为中国南方航空和旅客之间的“双向信息窗口”，中国南方航空不仅通过微信向旅客广泛传播各种信息（航班，行销等），而且还收集各种信息。及时的乘客信息。

以签入链接为例。目前，许多南方航空的旅客习惯于在机场扫描南方航空小程序的QR码以办理登机手续。南方航空还可以通过了解相关信息来及时确定旅客是否在乘飞机，清楚地锁定空缺，并进行现场销售。

进入等待阶段后，航班延误很常见。为了向乘客发送延误通知，南航曾经使用低效而昂贵的方法，例如打电话或发短信。通过微信官方帐户和其他工具，中国南方航空可以以多种方式高效，低成本地发布相关新闻。目前，中国南方航空微信可以直接推送80多种类型的现场消息。用户可以通过南航微信官方帐户或小程序搜索以获取更多信息。

如果乘客需要退款或更改，除了南航小程序的“机票退款和更改”功能外，不方便在机场使用智能手机的乘客也可以找到南航地面服务人员处理退款。更改服务。只需联系中国南方航空公司的员工，无论在哪里购买机票，都可以退款或更改机票。

旅行后

提供各种飞行后相关服务的目的是真正解决旅客旅程各个方面的痛点和困难。

通过全流程数字化服务平台，南航除了为旅客提供一站式服务平台外，还积极推进供应方改革，整合航空旅行上下游产业资源，提供覆盖“食品，住宿，交通，旅行，娱乐和购物的全方位服务。中国南方航空公司将继续与微信等外部合作伙伴合作，以涵盖旅行过程中的机票购买，累积积分，汽车使用和酒店预订。

自2020年4月开始，中国南方航空通过微信相关工具提供的“旅行后”服务涵盖以下与航班和目的地有关的类别：电子发票，延误证明，航班足迹，智能客户服务;定制旅行，景点门票，酒店预订，签证预订。

中国南方航空全流程客户数字服务增强的意义：

分析与展望

为避免服务同质化，南航已规划了一条完整的智能旅行服务链。由于它在数字化转型中具有更清晰的上下文和开放的胸怀，因此可以继续加深和改善其服务。通过与微信的数字能力建设水平的不断提高和生态合作的不断深化，南航旅客所享受的服务正在逐步实现“从无到有”或“从无到有”。

（一）数字能力建设在航空服务业中的作用分析

作为一家主要为消费者服务的企业，南方航空和微信的初衷是实现与旅客的更紧密互动。随着两党合作的逐步加深，中国南方航空还能够与旅客建立更多的服务联系，并增强其“一对一”服务能力。可以为乘客提供越来越多的个性化服务。

例如，中国南方航空公司曾经只知道飞机上有多少名乘客，但是现在它可以知道每个位置的乘客，以及他们的旅行历史和偏好。通过掌握这些信息，中国南方航空可以改善旅行之前，之中和之后的旅客体验。降低了南方航空与旅客的沟通和营销成本，降低了线下服务人员的人工成本。在辅助业务收入方面也增加了渠道和可能性，真正实现了销售收入价值的探索和创造。

（[二）新的扩展方案和行业参考

航空公司的产品是它提供的基本位移服务，该服务将乘客从地点A安全地运送到地点B。在此过程中，乘客在购买机票时的平稳性以及他们在机舱中感觉到的气氛都是相关产品，这在很大程度上决定了乘客心目中的航空品牌公司和满意度。 。对于航空业公司来说，客户是非常重要的服务目标，而如何改善客户服务体验则非常重要[2]。

目前，中国南方航空与旅客旅行相关的各种服务已基本集成到微信生态中。它正在做的是在微信生态环境中扩展服务深度，例如中国南方航空商城至微信，以提供一系列服务，例如里程交换。此外，中国南方航空还实施“情报”，希望成为旅客的“旅行管理员”。

对于中国南方航空来说，简化登机流程和改善旅行服务仍在“路上”。它继续深入开发的新方案包括：尽一切努力提高质量和效率，并提高利润率。全面加强客户基础，深化营销与服务一体化；加强与银行，商务旅行等成员的销售合作，增强从主业吸引客流的能力，促进南航商务旅行生态系统的初步形成；其次，围绕“友善”定位品牌服务体系，打造一流定位。中国南方航空正在开展“大服务”工作，以国际先进水平为基准，突出中国南方航空的特色，并将重点放在空中，地面，在线和离线产品和服务上。

相比之下，国内外一些航空公司由于航空业的长期封闭市场环境特点，各个公司之间的差异并不显着，创新空间非常有限。所有这些决定了必须通过重新整合资源和重新组织服务流程来实现。在实施数字化转型的过程中，很容易陷入将人员，财产和财产纳入建筑系统的麻烦，而不是将数字化升级到战略水平以进行全面布局。

总体而言，从使用数字方法增强旅客体验的角度来看，南航的“全程无缝服务”为航空中流行的“全程”概念提供了现实案例。近年来，它已经建立了突破性的固有模型，这是一种探索新业务价值的模型。如何从旅客的旅程中强调，探索旅客需求的各个接触点，创造航空公司服务的亮点，以及如何使用第三方平台提供的“双向信息窗口”功能，例如微信在此过程中。该行业有很多教训。

[1]据南航相关受访者介绍，由于其高科技属性，航空业自然具有信息和数字基因。由于其数字化改进体现在各个方面，因此本例中提到的全过程数字化转换基本上是以旅客为核心出发点，并涵盖了南航提供的可感知服务的许多方面。

[2]根据麦肯锡咨询公司公司的相关数据，使用数字方式可以将旅客的净推荐值提高5％至10％。在数字化的推动下，它可以将收入提高5％到10％。对于ROE水平相对较低的行业，例如航空业公司，5％到10％的数字非常有吸引力。