MySpace：世界上最大的约会朋友网站成功的秘诀

为什么要研究这个案例

不到三年的时间，MySpace成为美国访问量最高的前五名网站。在2006年6月，有4800万次独立访问和274亿次页面访问。它可能不像Google，eBay或Yahoo那样有利可图，但是它很可能会成为下一个互联网“平台”。 MySpace超越了Friendster，后者早些时候进入了社交领域网络，使MySpace成为案例研究的良好材料。

我进行了以下采访：尽管MySpace现在与MySpace无关，但在MySpace开发的早期，有几位与此公司密切相关的人。行业中的社交网络相关人员-包括竞争对手公司和MySpace服务提供商的产品经理。我是MySpace竞争对手的董事会观察员。

成功的关键

赋予用户更多设计MySpace主页的自由，使用户可以表达自己并与朋友进行高水平的交流

影响MySpace成功的因素很多。但是，如果我选择一个，那就是这个。 MySpace的早期成功始于青少年用户群。这些孩子使用MySpace共享照片，交流和制作自己的最佳个人主页。让独立的制作乐队带领用户发现音乐是一个不错的功能，但它并不构成MySpace的主要业务。此外，许多用户确实使用MySpace来查找对象，但是这种类型的活动主要发生在21-26岁的用户中，这不是MySpace的主要用户组。

分享照片的重要性不可低估。数码相机和手机相机功能的普及是许多社交网站网络的发展动力，而不仅仅是MySpace。 MySpace允许其用户使用第三方服务（例如PhotoBucket和ImageShack）将更多照片添加到其个人主页中。我认为这是MySpace超越Friendster的重要原因。

缩短开发周期并使产品迅速适应用户需求

MySpace为实现这种高度自我表达的环境采取了哪些具体措施？它采用了最基本的策略：不要预先想象用户将如何在此互动网站。当用户自发创建具有相同兴趣的用户组的主页时，MySpace会接受这种用户行为，而Friendster不会。 MySpace会听取用户反馈，迅速发展，并迅速推出新产品。 MySpace中添加Blog，留言板，讨论区，即时消息传递和其他功能的时间比Friendster要早得多。部分原因是Friendster受到系统扩展的困扰。当用户使用技术手段修改MySpace的个人主页的功能并向该个人主页添加更多PhotoBucket照片时，MySpace并未干预。通过此更改，用户可以将照片和图片添加到朋友的留言板上。此功能成为用户在MySpace上花费更多时间的主要原因。

最初的用户积累依靠三种方法的组合：病毒式增长，非网络广告和网络传播伙伴

人们普遍认为，MySpace推出后，它立即通过口口相传的病毒传播迅速增加了用户基础。不是这种情况。 MySpace使用多种策略的组合，包括成功使用传统促销方法以及使用现有网络品牌花钱收集用户（每次转化费用，CPA）。 MySpace是Intermix 公司中ResponseBase团队的工作。该团队在电子邮件营销和CPA方面拥有强大的背景。当MySpace的用户达到数百万时，他们开始依靠该病毒进行传播。我将在“启动策略”部分中对此进行深入分析。

关于产品和研发政策的决定应考虑网站的负载能力

Friendster和MySpace之间众所周知的竞争中的一个重要转折点是：由于网站负载容量问题，Friendster用户放弃了使用Friendster。尽管这是由Friendster自身的问题引起的，但就MySpace而言，它们在设计的早期阶段就已得到充分考虑。首先，MySpace决定不显示“朋友链”。随时显示在网站上的“朋友链”是显示朋友的联系关系的功能，将大大增加系统的计算量。为了确保网站的负载能力，MySpace决定不提供此Friendster核心功能。其次，在早期开发中，MySpace仅允许美国用户注册。在菲律宾，Friendster曾经（现在仍然）非常成功。不幸的是，在亚洲网络品牌广告市场成熟之前，来自菲律宾的流量更多是成本而不是收入。对于可以产生广告价值的美国用户来说，这对网站的访问速度和其他负载指标具有负面影响。 MySpace直到在美国的用户数量超过阈值后才在其他国家开放注册。这成为正确的决定。

开始策略

MySpace的想法最初来自Intermix的Chris DeWolfe和汤姆·安德森（Tom Anderson）。他们通过Intermix收购ResponseBase而加入了Intermix。 ResponseBase的许多成员以前都来自X-drive，因此他们对网络个人用户具有丰富的开发和推广经验。在看到Friendster的最初成功并意识到他们在ResponseBase / Intermix中拥有的资源之后，他们认为他们在该领域可以非常有竞争力。 ResponseBase拥有1亿封电子邮件的数据库； Intermix有几个网站，其中许多网站用户属于MySpace用户的年龄段。

MySpace花了三个月的时间开发了一款功能类似于[Friendster]的网站，并于2003年底上线。MySpace的最初策略并不针对乐队的独立制作和围绕音乐的社会网络。音乐的主题在以用户为中心的发展过程中自然发展网站。有趣的是，在最初的发布和推广之后的6到9个月，用户增长并不成功。 MySpace的最初推广是在Intermix员工（约250人）中进行获奖竞赛，允许员工邀请其朋友注册。这产生了一些效果，但是用户数量非常有限。接下来，他们使用ResponseBase的电子邮件列表进行电子邮件促销。这有一定的效果，但是基本上失败了。这是因为电子邮件促销无法吸引像现有组或组织那样对网站产生忠诚度的用户。因此，MySpace开始进行离线促销，赞助洛杉矶地区的俱乐部，乐队和各种聚会。这些努力逐渐影响了MySpace。更重要的是，它吸引了许多小型离线社区（即团体）使用MySpace。人数在100至1,000之间的小型社区已经开始产生像滚雪球般的病毒式增长，并吸引了更多的个人用户加入。

最初的用户建立后，MySpace开始进一步利用Intermax的渠道和媒体关系来煽风点火。合作伙伴的提升以及现有强大的用户基础使MySpace从最初的成功中脱颖而出。如果不使用传统的促销方法，MySpace可能不会像我们今天看到的那样迅速增长。财务结果分析

Intermix在2005年7月被Fox收购，而MySpace是收购的主要原因。我估计MySpace的价值大约是Fox的价格（5.8亿美元）和Intermix上市的市值公司之间的差额（约1亿美元）。也就是说，MySpace的收购价格约为5亿美元。但是，在Kai收购案中还有一个复杂的因素，那就是Intermix 公司当时面临的侵犯互联网用户隐私的法律纠纷。在Fox收购Intermix之后，这些诉讼也转移给Fox，这使MySpace的实际收购价值可能远高于5亿美元。

据报道，MySpace计划在2005年赚2000万美元，但公司当时正迅速增长。 2005年第二季度的收入约为600万美元。根据这些数据，Fox的出价约为MySpace年收入的20倍，这在当时被很多人认为是昂贵的。但是，在收购后不到一年的时间里，MySpace的每月广告收入已达到约800万美元。根据这些数据，Fox的收购支付了MySpace年收入的5倍，这仍然是一个非常合理的价格。考虑到MySpace的品牌效应和对美国文化的影响，应该说Fox花费5亿美元收购MySpace是非常明智的（尤其是与Fox和Google之间最近的9亿美元交易有关）。 （译者：Fox-Google交易中非常重要的一部分是将Google搜索放在所有MySpace页面上），人们不禁要反思为什么Yahoo，MSN，AOL和Google错过了收购MySpace的机会。这些互联网行业巨头为什么没有预测MySpace在互联网上的巨大增长潜力？

让我们看看风险投资和创始人的好处吗？比尔·伯纳姆（Bill Burnham）有很好的详细分析，我将不再重复他的发现。 Redpoint Ventures 公司在2005年2月用1150万美元帮助MySpace从Intermix上分拆出去，并获得了25％的股份。根据此计算，在注资前，MySpace的价值约为3500万美元。当分拆发生时，MySpace已经相当成功，稳居Alexa的100名之列。 （原始作者注：有趣的是，在过去的一年半中，已经取得一定程度成功的互联网 公司的估值发生了很大变化。Redpoint为MySpace用户生成了内容100 公司的估值为3500万美元。Facebook，Bebo，YouTube，Tagged等网站的估值远高于此。）Intermax在协议中巧妙地添加了这样的条款：一年，将有权以固定价格回购Redpoint的MySpace股票。根据该条款，对MySpace的收购为Redpoint Venture Capital 公司带来了约6,500万美元的回报（约为五个月回报的4倍）。这是极好的回报率。它还使我们看到，风险投资不一定必须发现下一个好主意。将想法压缩为已经运行的下一个好主意也很好。 VantagePoint Venture Partners 公司获得了最高的回报。在MySpace成功之前，他们是Intermix的投资者。作为Intermix的大股东，他们以1500万美元的投资换来了1.39亿元人民币，回报的9.1倍。 VantagePoint并没有因为MySpace进行投资，而是成为MySpace的成功受益者。

那么创始人Chris，Tom和ResponseBase团队的其他成员如何从Fox的收购中获利？ Intermix从一开始就完全拥有MySpace的股份，因此MySpace的资产结构不是典型的创业公司公司。但是，有人告诉我，在MySpace成立之初，Intermix就给ResponseBase团队成员50,000美元购买了1/3的MySpace股票的股票期权。可以在此处查看当时的合同。克里斯和汤姆都参加了“这一轮”资产组织活动。加上后来随时间分配并以红利形式获得的股票期权，它们都应该价值几百万。

总结与反思

如果根据注册用户数量将MySpace和Skype视为最大的Web2.0成功案例，我认为我们应该注意到一个有趣的共同点：他们俩都受益于强大的促销渠道成为合作伙伴。我稍后将写的Skype案例分析将提到Skype的最初推广是通过Kazaa进行的（翻译：P2P下载网络）。由于Skype的创始人是Kazaa的创始人，因此他们通过在Kazaa客户端软件中推广Skype轻松获得了最初的用户。尽管Skype和MySpace都是具有病毒传播功能的产品，但是如果它们不受原始传统促销渠道的激励，那么他们可能不会在这么短的时间内取得如此巨大的成功。

此外，Web2.0的企业家应该意识到，他们不仅与反应迟钝的Big 公司竞争，而且还与处于起步阶段的人竞争，但他们已经掌握了强大的促销渠道，与小规模竞争公司在手中。除了Skype和MySpace，在广告领域也有类似的案例网络。例如，由广告网络 公司创建，它将在9个月内进入前5000名Alexa。另一个网络广告公司 Blue Lithium采用了类似的策略，利用其自身的网站剩余广告空间来推广其其他社区网站。那么，TagWorld和MyYearBook等后来者呢？您可以在MySpace的“生态圈”（为MySpace用户提供图像和HTML编程服务的人网站）中随处可见他们的广告。这些促销的效果可能相差很大，但是不可否认的是，每个人都在使用这些方法。 Web2.0的新思路也许摒弃了传统的促销渠道，但MySpace和Skype都证明了在Web2.0的热浪中，促销渠道合作伙伴的建立不可忽视。

如果企业家选择单纯的病毒推广方式，那么您的产品必须明显为用户带来巨大的价值，并且必须简单易用。否则，其他具有晋升渠道公司的企业家将成为您不可逾越的竞争对手。

翻译器：

阅读全文后，您是否感到有些失望？一个只有一个好主意，一个好的技术和一个热情的第一次创业者，哪里有现成的晋升渠道？它不能成功吗？我不认为不是。我认为作者给了我们一个重要的提醒：除了产品和技术之外，我们还必须自觉地寻找晋升机会。例如，具有渠道或促销经验的合作伙伴，例如通过出售股票或其他形式（例如在广告上花钱）与促销渠道形成合作伙伴。关键是这不能忽略。 （作者：Nisan Gabbay编译：雷声大雨又大）