文字|谭小涵

编辑|林文龙

张小龙，这个著名的名字曾经成为灵芝时尚智能零售部负责人刘冬月的喜结良缘。

2017年，Ayato在服务帐户中制作了H5版本，该版本支持店外交易，但该服务帐户每月只能推送4次；只有用户积极走到门口，商家才能在48小时内与用户联系。这反映了微信始终如一的商业约束，但是商家们无奈地看着这个与品牌运营和新节奏不兼容的平台红线。

“限制太多。”刘冬月叹了口气。

2017年6月和9月，刘冬月陆续会见了两名微信开放平台负责人，希望该平台能放宽新闻限制。

刘东岳没有这样做。 微信开放平台的工作人员制定了数百个相关计划，这些计划都被张晓龙击败。 “每次提及需求时，微信都必须在开放平台上进行很多评估，并且无法突破张小龙的底线。张小龙看不到任何人，甚至内部活动每年也只会出现两次。 ，年度会议和公开课。，您如何影响他？”刘冬月问。

标题：灵智，刘东岳，时尚智慧零售负责人

此版本的Ayazhi产品以失败告终。但是，凌志并不孤单。在2018年之前，这也是大多数尝试依靠微信运营的品牌的共同命运。

但是，与此同时，在微信生态中，另一种商业模式也在悄悄酝酿中，即小程序。

2017年底，微信在北京为灵芝和另一个已开始运营的女装品牌组织了一次会议小程序商城。这个女装品牌在经营小程序商城中取得了良好的成绩，并且已经赚了钱。这使Lingzhi充满信心，并开始促进小程序的构建。

现在，灵芝是小程序商城中最有效的品牌，小程序商城的月销售额约占整体销售额的5％。另一个数据是，来自天猫的销售额占Ayazhi总销售额的18％。

这种情况很常见，一党已经占领了市场很多年，一党的份额正在迅速增长。

2017年3月，京东（JD.com）创始人刘强东发布了一个微标题：“今天，京东（kD.com）商城服装部门正式成立。服装已经是京东（JD.com）的最大类别商城及其增长率最快。”他似乎心情很好。但是仅几个月之后，品牌商便陆续撤出，使京东服装类别的整体GMV增长停滞不前。

当年“双十一”前夕，一个月内，包括平和鸟，欧诗丽，江南布依和真维斯在内的40多个国内知名服装品牌的官方旗舰店退出了京东。 “京东在服装类别上面临着一个非常困难的'选择'。自第二季度以来，超过100个中国本土服装品牌被迫退出京东平台。”刘强东后来在电话会议中说。

大多数服装类别商户的主要在线战场是天猫上的旗舰店。他们曾经尝试过JD.com和Vipshop。在平台商务游戏之间的缝隙中，其中一些选择退出。现在，许多服装品牌商人已在微信上打开小程序商城。在2018年Double 11的77个服装品牌营业额超过1亿的服装品牌中，除了少数没有经营小程序的服装品牌，还有一些仅将小程序作为会员俱乐部或JD旗舰店的渠道，其中大多数在线小程序商城可以直接在小程序中完成。在小程序商城的东风的帮助下，巨大的骆驼腾讯将鼻子伸到了阿里的传统优势领域。

作为中国的两大巨头互联网，腾讯和阿里在支付，云计算，线下零售等许多领域爆发了激烈的竞争。随着小程序商城在服装领域的兴起，一轮巨大的战争可能已经开始。

小程序商城还活着

2016年上半年，微信即将发布小程序的消息像野火一样传播。当时，它也被称为申请号。一年后，小程序到了很晚。张小龙在北京亚运城体育馆的讲话使很多人以小程序-“权力下放”的初始形式使人联想到关键词。

按照这种逻辑，2017年初，母婴零售品牌Kid Wang的副总经理兼首席技术官何晖带领团队一次完成7到8次小程序，进行商店互动活动并存储产品租赁，讲故事的人，队友……但效果总是中等的。

Kid King为什么要做小程序？在那段时间里，Kidswant一直在内部讨论此事，“我们的微商城H5也做得很好，为什么我们要在这种生态环境中投入那么多资源？”经过几轮讨论，Kidswant并没有找到继续投资的理由，而是再次将重点转向了App和微商城。直到2018年初，Kidswant才再次开始关注小程序。 “我们将成为像应用程序一样的集中式小程序，复制商店中的现有业务，包括会员和商城。”

图片：王辉副总经理兼首席技术官何辉

拉到腾讯的时间轴。腾讯于2018年3月成立了智慧零售战略合作部。 “其序幕是，自2017年11月以来，腾讯已进行了一系列频繁的投资和收购业务。”智慧零售战略合作部副总经理田江学解释说。

何辉向创业部描述，在该部门成立之前，腾讯公司各种业务的负责人，即微信支付，社交广告，微信开放平台，都在他们的通讯录中，“联系人是分散的”。但是新部门已经建立了一个客户经理，以首先与企业进行系统的联系，然后遵循内部沟通流程。

“ 2018年，腾讯将不再像以往那样频繁地利用资金寻求战略合作。取而代之的是，它将专注于不同领域并制定明智的零售基准。”负责新部门的腾讯副总裁林景华在成立后就在该部门工作。商家开始大量准备在小程序开店的时间到了。

负责灵芝和优衣库等关键服装商人运营的腾讯智慧零售战略合作部运营团队的姚灵鹏向创业邦透露，腾讯并未在当时，并没有与商家合作。就“筛选”而言，只是在早期，我们将寻找一些具有互信基础并愿意进行投资的核心业务。

“当几个品牌真正实现了业绩并带来增量收益并被其他品牌所看到时，它们自然会加快腾讯品牌的渗透。”刘冬月说。

2018年，腾讯与深度合作逐步识别出20多个核心品牌商户，其中服装，鞋帽品牌超过10个。 “服装是当前智能零售的核心形式之一。”姚令鹏解释说，服装产品的新速度和新频率将相对更快，商家必须满足用户的需求。 “他们需要不断告诉客户'我们要更新'。”

2018年3月，经过长时间的内部准备，凌志下令在北京西单大悦城开设一家商店开始试运营小程序商城，但未达到预期效果。后来，他们改变了主意，在北京郊区找到了一家商店。与之前的训练相比，训练完成的第二天，小程序商城进行了交易转换。 “那里的购物指南很珍贵。”刘冬月后来反映：“很多人，包括我自己，都认为推动小程序必须找到人流量大的地方，但实际上，人流密集的商店中的购物指南并不关心在线销售。”

快速时尚品牌优衣库也是腾讯的智能零售实验室之一。 2018年5月，优衣库推出了小程序版本，但不支持用户在小程序上完成交易。它要求用户打开浏览器并在天猫和淘宝应用上购买商品，这实际上起到了优衣库天猫旗舰店的免费转移的作用。

当时，可以直接在微信中完成交易的小程序已经在路上。在与精明的零售团队沟通6个月后，优衣库手持式旗舰店的最终版本于10月正式发布。 “优衣库也对微信的流量感到乐观。”姚令鹏说：“他们希望在微信环境中建立一个新的环境。自我运营的私有域流量池可以独立控制和管理自己的用户和流量。”

到今年年底，一些企业的小程序商城收入已经开始看到规模。在2018年Double 11的当天，小程序商城为Lingzhi带来了超过1000万的收入。在接下来的12月中旬的促销季节，Ayato将很多资源押在小程序上。 “我们认为这是小程序容易爆发的时间点。”刘冬月判断。

在促销季之前，灵芝购买了很多营销资源。例如，如果用户在小程序上进行交易，则商家将赠送腾讯视频的会员卡；在小程序商城上，用户还可以享受与天猫相同的体验。折扣，相同的折扣券。

购物指南的日常轰炸也已经开始。 “现在该发布到Moments了！” “是时候与客户互动了！”根据商家先前的购物指南要求，每天发布一次Moments就足够了，但是在促销季节，每天上午8点至10点，12点至2点以及6点至8点，每个导购小组的负责人都会发出三波提醒。

最终，在12月份的销售季节中，小程序商城在两周内为凌志带来了超过5000万元的收入。 公司的小程序商城计划是，到2019年，小程序商城的销售额将达到市场份额的5％，并且这一数字已达到品牌影响力10％的目标。

这个促销季节也是腾讯的智能零售倍增计划的第一阶段刚刚开始完善的时期。后来，田江雪将此时间列为智能零售发展的第三次重要时间。前两个是对零售企业的大量投资，以及建立了精明的零售战略合作部门。 “那时，每个人都认为私有域不会产生太多流量。”田江雪说，但是在那次集中培训中，每个品牌商人的问题是“流量太大，无法应付这么大的流量。”

私有域运营之战

所谓的私有域流量是指用户和数据是商家自己的资源，商家可以直接联系客户并向其推荐产品，而无需被动地依赖平台推荐或广告曝光。

国家统计局的数据是，2019年4月，实物商品的在线零售量仅占消费品零售总额的18.6％。田江学认为，这也是私有域流量增长的源泉，未来零售增长将来自80％的离线商品交易，私有域可以更轻松地在线和离线整合，并使用更好的技术。刺激这部分的总增长。

私有域是小程序商城的卖点。 “群组聊天，正式帐户，小程序，购物指南等都可以包含在此类别中。”田江雪说。

“私有域意味着您不会被平台电子商务绑架。”腾讯副总裁林景华多次强调：“不仅客户关系掌握在您手中，更重要的是，客户行为交互数据掌握在您手中，因此洞察力，业务发展和业务扩展都在您手中手。”

标题：腾讯公司副总裁，腾讯智慧零售业务负责人林景华

但是私有域流量也令人尴尬。它的流量来自商人。从离线导入到小程序商城的大多数交易都只是将离线销售转化为小程序吗？

微信小程序的行业领导者告诉Entrepreneurship，他们观察到与微信密切合作的品牌小程序的数据，包括时装，服装，美容和其他领域，并得出结论小程序这是一个行业中的增量业务，并且并未侵蚀离线业务。

“我们还在内部讨论小程序商城带来的销售量是否会增加，还是会占用某个渠道的销售量的一部分。”何辉介绍说，自2015年以来，Kidswant开始专注于应用程序。但是，经常有一些在商店消费的客户不想下载该应用程序。去年小程序商城上线后，他们发现整体装机容量得到了大大改善。 小程序涵盖了一些以前的数字方式无法覆盖的客户，并且诸如社交共享之类的裂变手段也被激活，触发了客户的购买欲望。

刘冬月进行了统计，小程序商城中发生的交易中有80％是线下商店无法提供的商品。 “尽管小程序商城的流量来自离线，但销售收入可能不会侵蚀离线销售份额。”另一组数据是小程序商城的销售额中有20％发生在交易结束时，而现场销售则占20％。

对于某些商店，即使增加不多，小程序商城的到来也可以提高效率。位于机场的Lingzhi商店之一，其小程序商城当前的销售额占总销售额的20％。一个原因是，在小程序商城上线之前，每个导购员已经积累了五六百个客户，但是在过去，他们的店外交易模式是由客户指导购买和转移，以及商店包装和运输。 “现在比以前做得更少，但收入并未减少。”刘冬月说。

或者弥补由于天气原因造成的离线客流量急剧下降。 4月，连续下雨一周，在郑州的七家沃尔夫商店几乎没有人流。没有业务的导购者开始怀疑他们是否可以参加小程序活动。当天下午，该计划已发布；几个小时后，在线秒杀活动开始进行；当天，在7家商店中共产生了150笔交易，甚至超过了每日离线交易的数量。

可以在私人领域中推出更多玩法，例如社交共享，社交分组，社交游戏和社交折扣。这也是Lingzhi今年的下一个计划，通过拼多多的社交分享将流量吸引到小程序。

平多多的成功突破证明了这些模型的可能性。如果社会裂变能够创造200亿美元的市值公司，那么就没有理由无法承受品牌商人的销售。

这也是小程序商城操作的关键。该操作系统的核心是人，这也是推广最困难的环节。 “成千上万的员工散布在全国数百个城市。仅在购买指南时提供一套工具是没有用的。”添加客户的微信朋友，在Moments中进行互动文案，以及将Moments中的互动转化为私人聊天...…刘东岳说，构建操作系统的难度至少比想象的要大10倍。

仍然有一些企业在此阶段的小程序商城表现不令人满意。在分散的业务形式中，如果业务不是超级品牌，则无法获得过多的自然搜索流量，并且离线商店未进行适当的流量导入，也没有操作社交终端，例如小程序商城和商店展示窗口没什么不同。

“我们发现确实有一些企业在关门的情况下进行小程序商城的业务，但他们并不关注联系业务的建设和实践。他们坐下来等待流量来临，而不是寻找在这次作战中，他们将无法获得优势。”姚令鹏说。

当一个著名的服装品牌提到小程序商城时，他们不愿多说，因为小程序商城对整体销售微的贡献微不足道。

“您无法通过工具创意来赚钱小程序。”刘冬月举了一个例子，“您投入一百万，有20个服务提供商可以使用完全相同的工具，但是如果您想要一个完整的操作系统，没有人敢说'我可以'。”

腾讯想要的是微信生态中的生命力

对于企业而言，社交裂变的成本效益是获得客户的成本相对较低。经营小程序商城的商户无需向微信支付管理费和佣金。

通过这种方式，作为小程序商城腾讯的明智零售职位之一，小程序商城似乎未能给公司带来直接收益。腾讯参与战争有什么好处？

何慧说，基德万特每月都会举办诸如“智能零售购物节”之类的活动。在这一天，所有离线商店都使用微信工具，例如微信付款和QR码购物。 ，加入论坛。

微信付款负责人告诉Entrepreneurship，在去年下半年，小程序上发生的交易数量显着增加，这也为微信付款带来了更多的用户和交易。当然，它也促进了微信付款总收入的增长。

“ 微信环境中的业务越多，对微信付款份额的贡献就越大，微信付款的普及率和对客户的普及率就会同时提高。”姚令鹏说，与此同时，当企业想要运营私有域流量时，他们也将有一定的投资，例如在Moments中投放广告以吸引新客户。

“其他业务必须有所改善和增长。”田江雪说，但我想强调一点，腾讯的智能零售不仅基于自己的情况。 “我们看到零售行业将拥有下一代“应用程​​序”方法，这是我们更关心的。”

标题：腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江学

“ 微信做了很多不赚钱的布局。”何辉向企业家国家分析，在微信市场中，根本没有商品交易，交易也不会成功。除了在这里聊天之外，您还需要出售那些出售商品和课程的人，当这些人想要进入这个领域时，微信需要在此阶段进行投资。此外，零售业正在发生变化。 微信是可以进行此更改的载体。如果腾讯想为新的零售制造商提供生态环境，那么也有必要建立基本环境。

“这不是短期利润的问题。随着越来越多的人在微信中建立生态建筑，社交广告将变得更加有效，并且越来越多的人使用微信，[k17的粘性]团体越来越强大。”并且微信的生命周期再次延长：“腾讯想要的是微信生态中的生命力。”何慧说。

天猫打架

小程序商城逐渐上升时，它与“平台电子商务”的正面对抗似乎即将到来。

2014年，腾讯将其电子商务业务打包至京东的举动宣告了腾讯电子商务战略的失败。几年后，腾讯转身侧身再次闯入。同样的情况是，它仍然需要与老竞争对手阿里竞争同一批品牌商。

这次，腾讯不再是一个劣势，而是变成了助手而不是亲自进入。 “品牌商需要有更多选择。”上面提到的微信付款负责人向创业邦分析：“ 微信生态可以为他们提供更多的用户和流量。商家还认为，在这样的生态系统中，他们可以进行私有域流量的运营，而不是受平台限制。”

最直接的是收入。刘冬月算了一笔账。从全年来看，小程序商城的利润率将高于天猫旗舰店。

社交流量也很重要。一位商人告诉创业邦，他已经在天猫上建立了一家智能商店超过一年，但最终没有从中获利。 “没有流量，就无法形成在线转化。”天猫旗舰店推的消息也堆积在手机淘宝消息中，没人在乎。 “但是每天7.每天有5亿人每天使用2.5个小时的朋友圈。”

阿里会对此保持警惕和紧张吗？

许多商人告诉创业邦，天猫尚未对小程序商城采取任何行动。 “天猫用户和小程序商城用户的重叠率约为10％，绝大多数不是一群人。”刘冬月说，小程序的大部分交易量来自线下客户群，这是一个普遍现象。是的，同一品牌的线下和在线客户群之间的重叠率很低。

一个阿里内部人士打了个比喻。天猫就像西单大悦城，小程序商城就像是一家独立商店。 “如果要购物，您会选择哪一个？”

另一位与阿里关系密切的人也告诉《创业邦》，阿里对品牌开业并不感到紧张商城。 “品牌在小程序开一家旗舰店来建立官方网站或在办公大楼内开设陈列室是正常的。但是，天猫是公共领域，可以提供整套的生态游戏和计划。”

一些接近阿里的人也分析了创业状态。 微信一直在商业化方面受到相对限制，但是建立商业生态需要消费者狂欢的气氛。如何解决这两者之间的矛盾也是小程序需要解决的问题。

姚令鹏不同意。 “林敬华说：“购物不必在集中平台上进行。”目前，我们看到许多商人愿意与我们合作，并且也取得了更好的成绩。没有人可以拒绝美好的事物。”

但是Ali并未完全忽略小程序商城。 2019年4月，天猫宣布了未来三年的四个小目标，其中之一是将品牌的官方旗舰店升级为品牌的主要消费者运营位置。

此时，天猫开始更加关注与小程序商城相关的私有域流量的运营？ “是的。我们也将承受压力。这也是健康的竞争。我们也希望使旗舰店成为品牌运营粉丝的一个位置。”阿里市场部总经理加罗对创业邦进行了回应。

腾讯智能零售似乎并没有留在私有领域。早些时候，由于在智能零售领域的合作，灵芝获得了500,000个广告虚拟货币，最终为他们带来了超过200万的销售额。

尽管田江学告诉创意界，腾讯智能零售坚定地支持私有域流量的发展。但是从战场的角度来看，Moments广告的投放使腾讯的智能零售能够从私有领域一直打入公共领域。阿里人的重要收入来源是商人的广告空间费用。

在新产品上也有战争。去年Double 11前夕，优衣库与知名时装设计师合作在其微信小程序“手持旗舰店”推出了保暖内衣系列，比商店提前一天。 “ 微信社交接触点可以驱动用户传播和共享，并扩大品牌的力量。这是小程序商城和社交平台的自然放大效应。”田江雪说。

新产品战略是未来三年天猫的主要战略之一。此前，天猫的目标是在三年内帮助全球品牌发布超过1亿种新产品，并培育100家年销售额超过10亿的新品牌。为此，天猫还替换了其手机淘宝首页上的“天猫”条目。成为“天猫新产品”。

但是，许多品牌商人仍然选择同时在所有渠道中推出新产品。从目前的情况来看，选择仅在小程序商城中推出新产品的品牌数量正在逐渐增加。据统计，腾讯智能零售二期使商户数量翻了一番。 20％的商人选择在小程序中推出新产品。

之前，林敬华分享了一组数据，表明腾讯的智能零售业务帮助品牌实现了高达10％的增长。当这个数字越来越大时，当用户通过社交裂变在小程序商城上进行更多交易时，这场巨大的战争会再次爆发吗？