从尴尬到机会新闻的“官方网站” 网站东方网.com的品牌运营策略转型网站网民诞生的“官方网站”色彩品牌协会，一直困扰着关键新闻网站阻碍了新媒体市场化产业运作之路的发展。然而，关键新闻网站自诞生之日起就在完全竞争的市场环境中得以生存和发展。如何调整网民非市场化“官方网站”的品牌联想，优化品牌形象，将尴尬化为机遇和优势，从而增强关键新闻网站在信息运营中的市场竞争力。基础信息服务，具有重要的现实意义。本文以典型案例为例，该案例以多年综合影响力最大的地方新闻网站 Dongfang.com为例。从品牌形象的现状和成因，以及受众对其品牌联想的建构出发，分析关键新闻网站行业运作中品牌联想系统的普遍尴尬与机遇，并提出运营转型策略。品牌运作；品牌联想；品牌级别协会；官方网站官方网站一、尴尬品牌与品牌联想的混淆是一个系统的概念，其核心是品牌形象。品牌形象是渴望建立的营销活动。它受感知对象的主观感觉和感知方法，感知前景等的影响，并且在心理上形成了联想的集合体。实现品牌的品牌形象的方法是品牌联想。因此，了解某个品牌的受众群体的品牌联想是直观地触摸品牌形象的最直接方法。品牌联想是消费者在看到特定品牌时可以从记忆中触发的某个特定品牌的想法，包括感觉，体验，评价，品牌定位等。这些想法可能来自消费者的日常生活各个方面，例如：消费者自身的经验，朋友的口口相传，广告信息以及市场上的各种营销方式。
根据一次受众调查，东方网使用品牌形象和品牌联想的概念，东方网在2008年上半年在上海的本地品牌知名度（知名度=品牌知名度/目标客户数量）达到77％。长三角的品牌知名度达到35％。在互联网上进行了数以百万计的“私人对话”，网络消费者面临着更多的个性化选择。网络一对一的性质使建立大众品牌知名度变得更加困难。因此，这些数字足以使当地新闻网站欢呼和庆祝。此外，东方网独特的“一网二系统”运行模式和“天地网”产业结构受到业界的推崇，成为行业范式，在一定程度上引领了新闻的发展趋势。然而，在相对较高的品牌知名度和广受业界认可的行业示范之后，东方.com的品牌战略未能形成匹配且令人兴奋的品牌形象。根据对了解“东方网”的4,545位受众的调查，东方网的品牌形象表现出一种普遍的融合和误解现象。具体表现为：（一)“政府官员”的印象持续存在。在东方网品牌联想的词汇表述中，直接使用“官方”一词的比例达到了18.4％，而近似的表述如“ “政府”达到20.4％。也就是说，“东方政府”在东方的品牌形象中得到认可。累积的知识经验达到38.8％，在所有表达方式中排名第一。（二)“本地新闻”的印象逐渐调查显示，除了“政府官员”的形象外，“上海”和“新闻”的概念也占相当大的比例。
在受访者的联想表述中，35.1％的人使用“上海”一词（包括“上海”）； 17.5％使用“新闻”一词；其中大多数是联想的“上海”和“新闻”联营公司。 （三)“换冠，戴冠，戴冠”的现象无处不在。此外，在调查中，相当多的品牌协会也误解了联想本体（例如，东方网）。东方网被误认为东方卫视，东方卫视，东方网点，东方CJ甚至东方明珠网站的比例高达11.7％，此外，品牌形象联想更加集中Oriental.com还包括：“混乱”（9.7％），“权威”（8.7％），“严重”（7.9％），“红色”（7.8％），“大气”（6.1％），“丰富” ”（5.8％），“质朴””（5.2％）。例如“实物” I 343（3.1％），“时尚”（2.1％），“年轻”（1.9％），“实用”（1.2％） ，“娱乐”（0.9％）等网站常见品牌联想的比例非常低二、品牌形象困境调查显示，品牌被高度了解和误解，并且被普遍认可和普遍融合。呈现d东方网品牌形象的现状。 （一)品牌形象的联想空间-“官方”，“上海”和“新闻”三大品牌协会占总数的91.4％。高度融合的品牌协会准确地概述了行业背景和性质网站。一个品牌的品牌协会忠实地还原了lenovo本体论，即在观众眼中的品牌形象，这是不可能的。和血液，更不用说丰满了，最多就像是公司注册招牌上附着的一层皮肤。
（二)品牌形象的有效传播-联想本体的误认率超过11％，这表明在东方网的高度认知背后，有效的品牌传播已失调。但是我们不了解东方网的功能，而是将东方网与类似的品牌记忆相结合，这种现象反映了有效的品牌传播的两个方面是不适当的，一方面，品牌传播只是强调对品牌的认知。品牌识别。忽略品牌体验水平的感知会使品牌陷入“认识阴影而不是人”的肤浅繁荣；另一方面，品牌传播依赖于“东方”系列的品牌认知的普遍提升，否
探索具有东方特色的个性化促销，失去品牌节点（brandnode）[2]，使品牌陷入“认人而不容面”的虚假繁荣。 （三)品牌形象的主流定位偏离“实物”（3.1％），“时尚”（2.1％），“年轻”（1.9％），“实用”（1.2％）等）， “娱乐”（0.9％）等。网站常见的品牌联想项在东方网品牌联想中所占的比例非常低。至少，这表明东方网当前的品牌形象难以吸引。“时尚，青年，实用性和娱乐性”是互联网主流消费者，其媒体消费需求是互联网。东方网的受众群体增长空间很小。三、品牌经营转型的原则必须摆脱上述品牌联想的困境，实现品牌的整体经营。从理论上讲，转型具有以下四个经营原则。 （一)为使品牌形象趋同并丰富联想集团，在消费者心中，由品牌名称构成的关联集是衡量品牌资产的变量。克里希南（1996)认为人们的记忆是一个由许多信息点连接的网络结构，例如：提到耐克时，人们会想到运动鞋，耐用性，迈克尔·乔丹等。换句话说，这些都是由品牌引起的。联想和品牌构成了联想网络结构；每个关联内容与品牌之间的联系是关联过程，因此，一个品牌拥有的关联越多，一个品牌拥有的关联就越多，这意味着这些关联为品牌提供了更加多样化的联系渠道，越容易让互联网上的消费者可以使用这些节点来回忆品牌的记忆。
根据东方网品牌形象高度融合的现状，丰富联想集团的数量，创造“客观，亲民，时尚，小资产阶级，实用”等联想项目，可以增加东方网的知名度。 com的品牌协会渠道。除“官方，上海和中国新闻”外，它还可以丰富品牌协会的内涵。 Yu（二)瞄准品牌形象的僵化联想，改变了联想对品牌的正面和负面消费者联想，正面和负面的联想。一般而言，具有较高市场力量的品牌具有相对较大的正面联想比例市场力量中负面关联的比例相对较大；正面评估对于负面关联的相对存在非常重要，因此，在东方网品牌关联中选择负面关联，例如“质朴，凌乱，官方，保守”，等，以特别加强抵消它的正面联想，例如“时尚，简洁，亲切和创新”，以实现正面和负面品牌联想的转变，并增强品牌形象的认知度和声誉。[三) In从薄薄的品牌形象来看，联想的起源可分为直接体验（例如试用，实际购买和使用）和间接经验（广告，口碑）。直接体验触发的联想将在消费者身上。品牌的记忆构成更强烈的印象。从直接经验中获得较高联想度的品牌在消费者心中将处于相对稳定的位置。间接经验来源可分为VI信誉和广告。口碑传播的过程基于以下事实：使用品牌产品的经验没有任何好处，并且信誉很高；广告通常会站在营销商的位置，信誉度也相对较低。
因此，要加强东方网品牌推广的试用经验，并在产品类别或产品实体层面上加强品牌的直观体验，从而提升东方网在品牌中的整体品牌形象。使观众眼神清晰，降低品牌混淆率；同时，借助WEB2.01：3舆论领域，扩大网络人际交流的影响力也对扩大联想的来源和改善东方网的品牌联想有很大帮助。 （四)针对品牌协会的混乱局面，构建协会层次结构以为品牌建立全面的“可感知质量”协会，对于梳理品牌协会轨迹和系统地调整品牌定位具有决定性作用。在品牌架构中，包括企业品牌层次，品牌类别层次，单一品牌个人利益层次等层次，仅着眼于一定水平的联想建设和联想战略上不清楚的品牌建设，很难获得良好的品牌资产管理绩效。 .com品牌级协会：联想在企业品牌级上与众不同，通常被认为是联想本体属性的官方上海本地新闻网站；而在品牌级上，则是电子政务平台建设，技术平台维护和运营，新闻信息产品组的输出和在线服务的信息产品链d离线终端互动缺乏清晰的品牌联想。当谈到品牌产品的实际水平时，无论是报告，事件还是列渠道，它们通常都没有能力在市场上独立形成品牌。因此，建立东方网品牌联想的联想层次是扩大品牌内涵和外延的唯一途径，也是在缺乏条件下开拓品牌多元化，多层次联想空间的宽阔道路。品牌整体推广。
●●345346四、品牌运营转型策略对于东方网来说，要摆脱当前的品牌联想困境，创建新的品牌级联想，是要像新建建筑物一样进行重建，还是要添加牛奶？来红茶？要使其逐渐成为奶茶，取决于东方网以“官方网站” +“本地媒体”为核心的现有品牌形象是否没有用。 （一)“官方网站”的制作方法。“公网”的品牌形象曾经困扰着不太成熟的东方网。年轻的职业生涯和年轻的团队让听众-伊尔曼“认可” 网站隐性的政府资本背景，客观上讲，这是由三个原因造成的：一是东方网目前的定位不够明确，“上海I-J户”的当前定位是在方向上。和谐是相对空洞和模糊的，这也为“官方网站”品牌协会的自然形成提供了空间；其次，东方网的内部体系和机制决定了“官方口音”。级别机构网站在运营环节中，尚未形成受众和面向市场的产品生产线，并且保留了公共机构的“官方声音”，这体现在网站内容重点上，值方向，t21路径位置，守门标准，主题选择，Page样式，晋升甚至团队文化和对人的态度都是习惯性的。这些都通过网站传递给直接体验的受众，并通过口耳相传传递给更多潜在受众。第三，自东方网诞生之日起，在一个拥有许多强大参与者的完全开放的媒体生态系统中。在资本，技术，人力或媒体的先发优势方面没有优势，但是我必须使用自己的节奏，这种节奏没有市场意义，而且在整个市场中也没有。
根据野外游戏规则开发生存地图。东方网的生活环境比具有政府背景的传统媒体差很多。同时，它在不受策略保护的网络环境中显得不合适。一眼就能认出“官方网站”的基础。从以上三个方面来看，至少表明东方网的官方网站形象不是被动的，也不是可以立即改变的。 （二)“官方网站”帽子不一定是一件坏事。“官方网站”的消极关联包括“严重”，“刚性”和“保守”，但其积极关联也是“权威”，“东方网的品牌联想调查显示，与“官方网站”相关的各种正面联想所占比例不高，达到26.5％。一旦戴上“官方网站”的帽子从品牌级联想的角度来看，至少有三点好处：首先，官方网站的图像意味着东方网已经在企业品牌级拥有了互联网的行业信誉。新闻事件的发生，关键新闻的可信度和权威性网站，与品牌吸引力和影响力相等。在中国共产党第十七次全国代表大会期间，东方网的新闻观看量增长了32％；在5.12周内东方汶川地震om的新闻观点增加了两倍。其次，官方网站的形象非常重要。东方网在扩展其电子政务业务方面具有独特的背景优势。东方网作为品牌级联想的主要产品类别，在政治上可靠且在技术上有保证，为电子政务服务提供商提供了形象。对于这一领域的业务发展，它比新浪和搜狐具有很大的优势。明显。此外，东方网的官方网站图片结合了政府资源，扩展了一系列民生服务业务和相关项目栏目的创建，并具有在产品实体级别进行品牌关联的优势。
例如，由东方网发起的网络民生投诉专栏“东方快车”与东方网旗下子公司东方信用在线的结合，就是使用“官方网站”的典型示例。品牌联想扩大产品业务。缺乏互联网，新血统，新技术研究和支付会议论文真一2oo8年（三)“崇奶茶”爆发了新情况。如果将东方网的现有品牌联想“官方网站”与红茶进行比较） ，与“本地媒体”合作，以定位香浓的奶茶为定位，在东方网品牌协会中唯一缺少鲜奶的就是上海风味，上海风格的内涵非常广泛，包括“时尚”和“实用”至少两个主要要素，东方网的理想奶茶杯需要尴尬的官方网站的权威和信誉，以及当地媒体提供的上海式信息，这两者都是时尚而实用；东方网上现有的品牌联想是独特但不深刻的，融合但不同意的，属于基于浅薄印象的品牌联想，因为有机会建立新的品牌联想系统，这里阻力不大。至少有四种方式（按步骤顺序）：1.建立东方网背后的团队形象，认可网站信息品牌东方网整体品牌的核心产品类别是信息。东方网的品牌联想缺乏权威，缺乏时尚感，无法抵消官方网站的负面联想。创造时尚感的网站风格并不是一朝一夕的事，最有效的方法是展示一个充满活力，团结，时尚和专业的Dongfang.com生产团队的形象，也就是说，在幕后团队概念的品牌外部发言人，以迅速改变东方网最核心的竞争产品类别级别的品牌联想。
特定方法可以启动有关“ Eastern.com团队”的一系列公共关系和广告活动。网络充满活力，不乏智慧，敬业精神和团队合作精神的人群肖像生动地展现在世界的面前，并且该团体普遍青睐的社论思想和价值观也被融合到了网络中编辑和记者合影，使观众逐渐消除了东方网在他们的交往中的“僵硬，严肃和保守”的印象，从而越来越受到东方网的主要信息品牌的认可。 2.创建Dongfang.com受众样本图像和网站特定的价值主张所谓的网站 Dongfang.com目标类型在很大程度上取决于正在阅读Dongfang.com并是用户的受众东方网通过建立受众的样本图像，将目标受众作为网站整体品牌形象的镜像，反映出网站的价值定位，这既是具体的，也是容易为受众所接受的。具体方法可以在东方网的受众标本周围发布一系列主题的Flash，促销和印刷广告片段。同时，结合东方网现有的来宾聊天室平台，借助名人访谈资源，找借口。观众标本的选择与网站目标值的定位密切相关，并且可以适当地包含幽默元素。 3.创建新版本的Dongfang.com CIS系统，更改徽标级别的印象。逐步取代东方网的CIS系统，并将融合媒体的概念渗透到系统中。对于品牌联想的前两轮变革，它可以巩固和巩固感官。在徽标级别立足；帮助促进品牌协会的进一步转型。具体方法不妨以“权威，上海风格，时尚，亲和力”为主题元素，通过LOGO，AI方案，广告标语，吉祥物和其他载体，通过网站页，采访汽车配件，直拨设备，记者的服装，媒体的支持各种外部展示窗加深了东方网徽标级别与整体定位和产品类别转换的整合势头。
4。为了为东方网创建一个全方位的体验平台，主品牌项目通过一系列主品牌专栏，品牌渠道和品牌活动来聚集品牌项目组。有节奏的房东推广这些特定的品牌项目，并与以前的项目相结合，形成点对点的情况，实施各级联想品牌，完成东方网品牌级联想的奶茶式转型。具体方法可以是通过页面样式来匹配频道栏的修订版，以及通过各种活动来协调频道栏的促销，主要的促销活动是一系列符合东方网品牌协会新版本并具有其特色的项目。自己的个性和发展前景。例如，在线聊天节目，博客功能平台，玫瑰俱乐部，数字出版平台，时尚频道，收藏频道，健康频道，发现频道，在线互动辩论，在线和频道链接程序等。●●347注意：[1]国务院新闻办公室原主任，中央对外宣传办公室主任蔡武在2008年2月28日发表的“加强网络文化建设与管理研讨会”上的演讲。[2]凯勒（1993)认为品牌关联是记忆中的信息节点（信息节点）和品牌节点（brandnode）的连接，其中包含消费者心中的品牌含义。克里希南（1996)认为此记忆网络节点可以代表品牌，产品或属性，将两个节点连接起来就成为消费者心目中的品牌联想。