中国互联网公司的新故事不是挣大钱
来源：互联网
7月21日，河南暴雨灾情，腾讯在自家公众号发文寻找一个建立腾讯文档的人。那个文档很特别，名为“待救援人员信息”。这是民间自发救援组织在腾讯文档上建立的在线信息表。该形式上一次被广泛使用，是在新冠疫情爆发初期的武汉救援中。“Manto”在2021年7月20日晚上8点57分12秒创建文档，写下靠前行字：求救人员信息，救援人员信息。涌入文档的人越来越多，被救助的名单信息被横杠划去，24小时过后，250万多次访问。“我们联系上了文档的维护者，但文档的创建者Manto，至今联系不上。”文章《一个救命文档的24小时》写到。第二天，Manto出现。她21岁，是一名上海财经大学河南籍大学生，与她一同创建文档的人也大多是00后。与上一代人不同，这个年纪的青年们善于使用发达的社交媒体工具、办公软件，这是他们塑造世界的新型生产力。腾讯也没想到，腾讯文档竟然在大灾大难面前能承担如此重要的社会责任，社会附加给它的价值与意义已经超出一款商业产品本身确定的能力范畴。但腾讯早已有所准备，他们在河南暴雨灾情发生时，已对外发布便于传递、获取信息的工具。同时，字节跳动、快手、阿里巴巴等互联网公司也发布类似公告，从自家公司角度出发，在产品端开通河南暴雨互助通道，上线专属于河南暴雨灾情的内容页面，捐款或者捐物。不完全统计，近百家企业、百余位明星都参与到驰援河南的行动中来，事后，多家直播电商公司与平台合作，知名直播达人前往河南地区，帮助当地企业恢复生产、销售卖货。一个月后，山西爆发暴雨灾情，互联网公司再次采取类似策略加以应对，解决信息差、物资缺乏等问题。如今，中国互联网公司应对公共灾情的内部措施体系基本搭建完毕，已走过探索阶段。回顾中国互联网公司由点及面整体在社会公共服务上的社会担当，时间并不算长，近期触发互联网公司大范围演绎社会角色的直接原因是2019年底发生的新冠疫情事件。面对如此重大社会性事件，快手是全中国靠前家做出大额善举的互联网公司。当时，刺猬公社正在快手总部参与2020快手赞助央视春晚的报道，5个小时内，快手拍板向武汉市***捐赠款项和口罩，用于抗击肺炎行动。2021年1月23日晚上11点，快手高层临时决定在快手App春晚页面加入“公益支持武汉”功能。快手向武汉捐赠的靠前枪打响后，腾讯、阿里巴巴、字节跳动、美团等大型互联网公司相继捐款捐物。其中，字节跳动在2020年1月25日成立医务基金，重点资助在新冠肺炎防控救治工作中确诊感染或不幸殉职的医务工作者，基金总额为4.46亿元。截至2021年9月5日，已有3736名抗疫医务人员获得救助。这些在商业战场厮杀的互联网巨头们，在重大社会困境前走到统一阵线，用户为本，科技向善，面对灾难，面对众生。同时，媒体环境也在反哺他们的付出，勇于担当、敢于上前、善于作为的正面形象跃然纸上。与强调商业效率、组织发展塑造的形象不同，上述行为塑造的公司形象更亲和、更温暖。刺猬公社（ID：ciweigongshe）也观察到，中国互联网公司的一些变化正在悄然发生，2020年是中国互联网公司对外叙事的转折年份，主要议题从阐述商业赚钱能力转向社会服务能力、产品议题从时间的成瘾性转向情感的成瘾性。各大App的时间限制模式、青少年模式、老年人模式上线，社会性变得更强，要顾及的用户需求也更加扁平。相比于流量至上，这些模式更加注重社会效益，与“把用户拽过来”不同，它需要低空飞行，在操作功能和心理感受上靠近用户，特别是老年人群体，告诉他们，“别着急，慢慢来”。这意味着社会的关怀，也意味着“先跑起来”的人们需要慢下来，等待老年人的步伐，然后再向前走。对大多数互联网公司来说，它们正在通过更加社会化的叙事与市场对话，而强调非商业效率。庞大的公司不一定伟大，伟大的公司必须壮大，一家伟大的公司一定是利他的。叙事是理解时代与环境变化的重要门径。高瓴资本创始人兼首席执行官张磊曾撰文道，一旦理解了时代中的关键叙事，就能够判断一种商业模式的底层价值是否符合消费者的精神诉求，是否具有真正的可持续性，是否正在创造价值。外卖员王威收到自己623分的高考成绩时，正在送外卖。美团公司撰文称，王威经历退学等起起落落后，把骑手工作视为人生的中转站。骑手作为数字产业衍生出来的新职业，正在不断发展，美团借机专门设立“骑手发展激励奖”，对表现优异并想要提升学历的骑手进行奖励。王威是获得该奖项的骑手之一。不久后，广东汕头骑手洪振汕考上研究生，同样获得奖励。王威的故事被写进2021年8月30日美团发布的2021年Q2财报中——第二季度，骑手成本支出155亿元，超6成全职骑手月收入高于5000元。这也难怪，8月30日晚间在美团财报发布后的分析师会议上，美团CEO王兴在开场时就对“共同富裕”进行了详解，称共同富裕本身就植根于美团的基因中，美团的名字就有“一起更好”的意思，“因为’美’就是better，‘团’就是together，美团就是一起更好”。不仅王威，新菜农林伟光、牛肉面厨师张鑫、少年索朗扎西等人的故事均被写入其中，经过加工处理后的财报信息图变得十分丰满，通俗易懂，简单明了，它把与美团数字生态产生密切链接的人物故事与公众诉说，文本内容十分具有内地概念股的本土特色。财报是一家上市公司对外展示商业手腕的重要窗口，脉搏频率，起伏波动，均可窥见意图走向。美团的共生体系不再停留于资本、商业与效率层面，它更想要表达商业公司与整体社会的共生共存关系。但与此同时，这种回报也存在于人们看不到的隐秘角落。美团只不过是借机把已存在的客观事实放到了大众面前而已。在巨大的商业机器面前，站立在人群中的一线人员最能给人直接体感。我们总对过去的商业效率进行怀旧与礼拜，感叹中国互联网没有新故事，但行路至此，互联网公司一方面确实要承担社会责任，扮演好更多的社会角色，做好力所能及的工作；另一方面，它们也需要讲述新的叙事逻辑，讲述自身的角色与故事，与社会良性沟通。这种叙事并非商业价值，强调自己能赚多少钱，而是社会价值，表达自己能为社会做多少事儿。在刺猬公社看来，这便是中国互联网当下的主流新故事。大公司渴望爆款内容，但他们内部也存在着一些困境，比如，不知道以什么样的新方式与外部沟通，找不到合适的内容供应方与之合作，已有的合作方思路相对陈旧，等等。由于社会公益与商业利润比较远，波动性较小，商业媒体机构关注的次数也并不是很多。可是对于长期观察一家公司而言，把它放到历史长河去看，这种关注很有必要。除了宏观沟通行为，微观层面的产品能力也发挥着重要作用。我们看到很多产品都上线了青少年模式和关怀模式（老年人模式），前者控制青少年上网时间，后者增加老年人触网效率。对比来看，似乎有种向左走与向右走的背离感，但二者都指向了一个共同话题：社会关照。青少年处在就学时期，以学业为重，互联网工具是他们生活娱乐的佐料。与他们相对应的是老年人。第七次人口普查结果显示，全国共有2.64亿60岁及以上人口，占总人口18.7%，其中65岁及以上人口则有1.9亿之多。当这近3亿老年人退出社会职场生活后，闲暇时间增多，子女陪伴减少，孤独感则会愈加强烈，因而他们倾向于用社交、娱乐、情感内容来充实生活，在互联网浪潮制造的孤立环境中，互联网公司正在试图让他们更好地适应智能时代的生活。关怀模式放在更大范围讨论，叫适老化改造方案，通过优化界面、简化程序、增加功能等方式，使网站、手机App更加贴近老年人的实际需求，让老年人群体也享受到信息化发展成果。2021世界互联网大会乌镇峰会上，弥合数字鸿沟成为重要议题之一，政界、学界、商业各自表态，势头在此，不可阻挡。更早些时间，工业和信息化部于2021年1月起，在全国范围内开启为期一年的“互联网应用适老化及无障碍改造专项行动”。据刺猬公社了解，该项政策刚好与微信内部推行的产品“包容性”设计无缝连接。所谓“包容性”设计，主要针对老年人和视障人士做的产品设计与优化，让两个群体更好地使用微信支付。年初发起的专项行动是一个契机，它传导到微信内部后，立即组成团队负责开展工作。据微信产品经理慕骊介绍，微信团队围绕“包容性”设计功能优化，2020年12月便开始做用户调研。微信支付产品经理刘威在2021年初参与过不同地区的实地调研，他和团队征询得老人同意后，前往老人家里与老人和子女进行沟通，各种背景的老人都有，“整体还是城市里的老年人对移动支付的接受程度更高一点，因为他们生活中接触到的场景也会更多。”城市老人日常生活中不可避免地接触买菜、购物、消费、吃饭、打车等场景，场景中的主流收款途径也是移动支付，他们不得不让自己学习如何使用移动支付。农村老人生活的场景相对稳定且狭小，整体上对移动支付的接受程度低很多，平时他们更在乎自己的资金安全，更倾向于把现金握在手里。有人把这种现象称为“科技恐惧症”，老年人群体对信息时代的新科技、新科技产品感到害怕、不知所措和无所适从，社交恐惧、遗忘恐惧、科技恐惧、支付恐惧、WiFi 恐惧、套餐恐惧……纷至沓来，排斥和拒绝使用科技产品。贝壳公益“我来教您用手机”项目成员曲婷婷曾告诉刺猬公社，老年人有较强的的情感需求，对互联网保持比较开放的态度，很多老年人担心自己受骗上当，难以甄别信息的真实性；他们经常收到一些***短信，这种信息环境很容易让老年人在财产、心理健康方面受到伤害。这种伤害是潜移默化的。贝壳公益“我来教您用手机”专门在线下教授老年人使用手机上的各种软件，包括微信、高德地图等等App。参与授课的志愿者称，App更新速度太快，有时候反而成为老年人使用App的阻碍。他们记忆力不好，刚学会使用一个功能，便修改了，老年人需要重新学习一遍。如果App能有固定且简单、便捷的形态，对老年人而言再好不过了。微信产品团队在调研中发现，绝大多数老年人都是老花眼，因此将页面字体放大、重新排版设计是我们的首要任务。调整大号字后，从聊天列表、聊天对话、通讯录、搜索、发现、个人中心，到公众号、视频号、朋友圈等主要页面，到更深层级页面，字体全局变大。将字体变大是适老化改造的基础。但若想让老年人在数字时代更舒适的徜徉在网络世界中，又岂止于大字体这么简单呢？许多使用过程中的基础问题也会成为绊倒老年人的一颗石子，令他们焦虑不堪。针对这个问题，微信支付客服热线推出“长辈无忧专线客服”，60岁及以上长辈优先接通一对一服务，同样拨打95017微信支付全国统一客服热线，支持粤语、四川话、东北话等方言，全程大白话解释手把手教学，让老年人更清晰地理解手机里的小小世界。老年人群体是中国互联网公司无法绕过去的存在，老龄化趋势也愈加严重，我们需要与他们共享红利，但真的要说到谁更了解他们，可能是离“炮火”最近的客服人员。微信客服人员余琳接到过很多老人的电话，他们通常会询问一些微信支付的问题，比如微信提现什么时候到账；转账给朋友，什么时候收到；哪里可以查看账户余额。等等。她在电话中收到过很多老人的表扬，“通话十几分钟，3分钟解决问题，老人夸人就夸了10来分钟。”老人内心的孤独感和恐惧感在电话那头得到慰藉，他们把客服人员当做自己年迈时的“知心棉袄”。其实，“长辈无忧专线”源自客服团队的洞察。他们此前发现很多老年人打过客服电话，客服用一些很专业的词汇向老年人确认问题，但老年人听不懂，很快便挂了。这是他们发现的靠前个问题，老年人不懂互联网“黑话”。老年人拥有强烈的自尊心。这种自尊心驱使他们一旦听不懂对方说什么的时候，常以“我懂了，好的，谢谢”结束对话。微信支付产品经理刘威比喻说，“有点像你小时候，数学老师问你，这个题理解没有？其实你没有理解，但你还是跟老师说，我理解了。”余琳为了抵达老年人的认知处境，会把专业名词转化为口语表达，方便他们理解，也能照顾到他们的自尊心。“比如页面上有一些提示，我们正常会说‘页面提示’，但老人不太懂什么叫页面，我会直接和对方说，‘您的微信里面有一个框框弹出来，那个框框里面的文字就是给您的解释’，主要是引导老人看框框里面的字。”这种换位思考的方式很重要，因为来自内心深处的自尊感不仅体现在老年人使用微信上，在使用其他互联网产品时，也会如此。为了保护老年人的自尊心，贝壳公益“我来教您用手机”在教老年人使用互联网产品时提前给他们心理建设，学不会使用智能手机太正常了，学会了则是一件值得开心的事情，让他们减轻心理负担，“叔叔阿姨心情放开了，才会更愿意去学。”这些都是非常微观层面的适老化改造行为，除了微信，高德地图、支付宝、滴滴打车等等主流App都参与其中。其中，2020年中旬，高德地图启动“助老服务”打车模式，先在支付宝和微信小程序上线，2021年1月底，在高德地图App上线，后在各地陆续上线助老暖心车站。据了解，微信还与中国老龄协会发起“银龄计划”，线上制作老年人如何使用移动App、辨别虚假***信息等小视频，线下开设老年人培训课堂。该项专项行动既有商业公司出现，也有政策引导。据《后疫情时代的互联网适老化研究》报告显示，我国网络产品和智能设备适老化政策可分为两个阶段。靠前阶段在2017~2018年，政策具有明显的产业化导向，政策所涵盖的范围主要集中在一些专业性和专有性智能设备上，政策并没有发挥老年人的主体性。第二阶段在2019年~2020年，政策特征为三点：高度重视老年人的生活需求和互联网社会的公平性，消除老年人所面对的“数字鸿沟”和“数字排斥”，将老年人平等的纳入到互联网社会的日常生活中。我们正处于第三阶段中，唤醒互联网老年人的主体性成为重点目标，整个互联网环境也从软硬件改造向新文化塑造方向转变，打破老年人对互联网的刻板负面印象。在政策层面，行政指令性措施也在向政策性措施转变，来自互联网公司的实践经验非常重要。目前，中国互联网公司正作为一股重要的社会力量参与到2021年适老化专项行动中。预计到2021年底，首批参与改造的158家网站和手机App将全部按照要求完成改造及评测，这些参与者将向政策制定者提供珍贵的意见参考。大型互联网公司一直以来都在做社会公益，支付宝蚂蚁森林和腾讯99公益日最具代表性，其他互联网公司也试图打造出与自身公司品牌相关的公益项目。公益项目大多源自公司核心人物的理念驱动，或者由社会大事件驱动，具体指派人物做执行。在组织内部，公关市场部显然是不够用的，负责社会公益服务的部门应运而生。腾讯为此专门成立“可持续社会价值创新事业部”（简称“SSV”），在科技与商业之间探索公益道路。公益部门在阿里巴巴、字节跳动、美团、百度、贝壳等大型互联网科技公司中也专设人员进行管理。这是一家互联网公司直接参与社会的基本操作与重要配置。时代中的中国互联网公司处在一个新节点上。环境变化主要体现在下面几个方面：中产阶崛起、政策性引导更强、本土文化处于时尚前沿、重拾传统核心社会价值、效率优先的实用主义失效与公平分配的人文主义凸显。在公司内部固然有对外向“上”管理和对外平行管理的意图，但终究还是为了构建自身与时代的照应关系与脉搏呼唤。这种变化与经济发展有关，也与中国移动互联网历史走过漫漫十年长路有关。十年间，中国人在信息获取、社交、购物、生活方式、财富管理等方面都得到互联网公司的接纳与改造，我们把这个历程分为四个阶段。靠前阶段阳光充足，万物生长。与传统行业相比，互联网创业门槛降低，政策开放度高，不同能力、背景、资历的人与公司卷进这股潮流中，PC互联网公司占领山头，移动互联网公司齐头并进，找准定位，确定角色，笃信“有志者事竟成”之道理。第二阶段百舸争流，鹰击长空。资本看中新兴产业中的佼佼者，即便不是最亮眼的公司，也有可能在咖啡店里拿到投资意向书；多种商业资源相互配置，年轻人奔跑的速度逐渐区分开来，烧钱大战，竞争激烈，创业公司试错，中型公司验证，大型公司收场；创始人逐步后退，职业经理人入场，2015年前后，大并购故事不断上演。第三阶段开疆扩土，粮草先行。巨头公司做大做强，战略投资，业务布局，几乎每个风口上的猪都被盖上了章。有公司出局，也有新人入局，丢失利润，获得江湖，一切关于成功的叙事元素都加持傍身，我们从来都不缺乏类似的故事，但我们总是对类似的故事充满好奇与期待。第四阶段根深叶茂，与社会基础设施共存。“跨越山河大海”的互联网公司渗入社会方方面面，在商业价值、企业资源、自身能力、资源壁垒之外，社会价值成为公司主体参与社会建设的重要力量，公平与效率、关怀与拥抱、利润与分配、平台与商家、用户与平台，都是它们迫切需要参与并践行的议题。这就是我们经历过的互联网浪潮，从PC端发迹，在移动端壮大，最后融为一体。我们也因为水大鱼大而表现出不安的情绪，是虚胖，还是壮硕？商业能力足够强大就够了吗？社会服务应该触达到什么地步才叫合理？互联网公司的社会表达行为有多种类型，防少年沉迷措施、适老化改造行为、支援河南复苏活动、知识内容爆发、款项捐助、农副产品直播带货、科技寻亲计划……改革早已渡过深水区，我们当前所处的水深程度底不可及，没有参考物，也没有石头可以摸。吴晓波曾对中国企业正在经历的“后野蛮生长期”写道：希腊神话般的“诸神诞生”不再出现，遍地英雄皆凡人，商业回归到世俗的本意，体制突破的戏剧性下降，模式创新、资本驱动和法治规范成为商业运营的主轴。在某种意义上，感性突变的“艺术时代”结束了，理性的“科学时代”正在降临。备注：文中慕骊、刘威、余琳为化名
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