“卖萌”“接地气”的新语态能走得长远吗？

在语态变革的风潮下，社交平台中各类机构账号的卖萌，成为一种普遍现象。账号名称拟人化、账号头像动漫化，编辑多以“小编”自称，以“萌化”的语言与用户进行交流、互动。卖萌的背后，蕴含着机构账号“人格化”的探索，这也是它们在新媒体平台与用户建立连接的一种方式。

卖萌，更容易让人触摸到原本冷冰冰的账号中人的形象，也有助于人们改变对媒体或***机构高高在上的刻板印象，有利于在“以人为媒”的社交平台中获得更多的关注，也有助于增加互动的机会。因此，对于关系的建立来说，卖萌有时是有效的。

但并非所有卖萌都能奏效，一些时候不合时宜的卖萌会导致账号形象的“翻车”，一些新媒体账号的卖萌可能产生与其母体（媒体或***机构等）形象的撕裂，长期的卖萌也会让人产生审美疲劳甚至反感情绪。

建立与用户的连接，只是传播的起点，新媒体账号的核心任务是完成公共信息的有效传达，这需要依靠高专业度的内容。对于媒体和政务新媒体来说，如果不能真正满足用户的知晓欲、保障用户的知情权，卖萌就会变成贫嘴、油滑，变成与用户“打太极”的另一种方式，特别是在危急时刻。

官方账号卖萌时，可能造成两种语态的混淆，那就是机构语态与个人语态的混淆，用户有时难以区分是机构在发声，还是运营者个人在发声。而在一些关键时刻，人们期待账号传达的是官方态度，个人化的语态就会显得不协调，甚至会激发人们的不满。如何把握公私语态的界限，也是语态探索中一个难点。

卖萌现象风行，不完全源于语态变革的动力，还因为机构性新媒体的运营者主要是年轻人，卖萌不仅是他们的运营技巧，更是他们自身的文化基调，但有时这种文化基调可能会遮蔽新媒体账号应有的专业定位。

与卖萌一样，接地气也是新媒体语态的一种常见标签。接地气最常见的表现是表达的民间化、口语化。接地气成为语态变革的一种追求，很大程度上是对媒体旧有思维与惯性的矫正。

以往一些媒体将生硬的工作语言、文件套话当作媒体语态，当媒体寻求语态变革，特别是要激活“人媒”的情况下，很自然地将官方语言的对立面——民间语言或口语作为新方向，将接地气作为新语态的重要标准。

而对于新媒体用户来说，他们所需要的不仅仅是接地气，还需要传播者“讲人话”。“讲人话”不仅意味着平实、易懂的语言，还意味着表达中的人情味。进一步来说，“讲人话”不仅仅是对语言风格的要求，更是对传播视角的要求。“讲人话”意味着要呼应用户关切与诉求，将报道或信息发布的重点转移到民生的视角、人的视角上来。

媒体语态的变革，并不意味着抛弃专业性，在建立起与用户的稳定关系后，媒体需要锤炼出自己的专业语态，它既不是居高临下的教化语态、枯燥套路的文件语态，也不是向用户讨好的语态，而是在尊重用户需求、心理以及新媒体传播规律基础上的专业表达，对事实的客观陈述、冷静分析、理性解读、清晰呈现等仍是语态中最核心的部分。

政务新媒体、企业新媒体等各类机构性新媒体，其核心功能是与公众的沟通及面向公众的服务，仅有卖萌、接地气的语态是不够的，它们需要逐渐找到与自己的定位相吻合的专业姿态、语态。

作为公共信息传播最重要的主体，媒体和其他机构性新媒体，更应该以公共交往理性来支撑其信息传播活动，哈贝马斯设定的交往理性目标——言语清晰可懂、态度真诚、表达真实、行为规范正确［2］，应该由媒体和机构性新媒体率先实践，这也是语态变革的更高目标。

“年轻态”语态一定能吸引年轻人吗？

对网言网语的使用，对网络流行热词、热句的追逐，也是媒体语态变革中的一种典型表征，因为媒体语态变革的一个重点目标群体是年轻用户。

学习、模仿年轻人的语态，特别是以年轻人为主体创造的网络语言，塑造“年轻态”语态，是媒体所认为的新语态的重心。但是，年轻用户都会接受媒体对自己的讨好吗？虽然目前没有严格的实证研究，但在实践中可以观察到，年轻用户对媒体向他们抛来的橄榄枝，并非都鼓掌叫好，有些人的靠前感觉反而是尴尬。

对这些感觉尴尬的年轻用户来说，对媒体新语态的不适感，或许一定程度上来自于他们对自己的亚文化与传统媒体代表的主流文化之间的界限意识。他们对传统媒体以往的形象、语态虽然并不喜欢，但已然习惯；同时，他们凭借网络语言和其他符号形成了自己的亚文化城堡，躲在其中逍遥自在。他们更愿意保持主流文化与亚文化之间的界限并相安无事，如果传统媒体试图闯入这个城堡中，反而可能让他们惶恐。

当然，并非所有年轻用户都会感到尴尬不安，也有一些年轻用户对媒体采用他们的语态或文化是欢迎的，他们也希望自己的亚文化被传统媒体接受，甚至成为主流文化的一部分。来自这部分年轻用户的反馈也会推动媒体的语态探索。

“年轻态”语态的探索也在为媒体的“破圈”努力，这包含两种方向：一是试图让媒体的内容打破各种“次元壁”，进入各种亚文化圈；二是将一些本属于亚文化圈的文化，引入传统媒体。

但媒体的“年轻态”语态以及“破圈”行动，是对年轻用户及其亚文化的真正认同、接纳，还是对其文化外壳的利用？如果只是在语态等表层向年轻用户示好，而在文化内核上与年轻群体存在隔阂甚至鸿沟，这种语态恐怕也难获得年轻用户的持久认同，后文将对此做进一步分析。

而在这种紧追年轻用户的语态变革过程中，媒体还面临另一种风险，即失去一些中老年忠实用户。因为这些忠实用户不一定能理解或接受“年轻态”语态和亚文化圈的文化，也不希望媒体变成另一种面孔。

危机传播中的语态“失态”说明了什么？

对***机构、企业和其他组织的新媒体运营来说，最突出的语态问题往往发生在危机传播中。

虽然卖萌式互动、亲民化内容已经成为这类新媒体账号的常态，但一些事件发生后，当事机构账号可能瞬间会变成另一种面孔，语态上的“失态”也频频发生。

这种“失态”表现主要有以下几类：其一是将危机事件后的处理作为自我表扬、自我宣传的机会；其二是信息通报语焉不详，关键信息缺失，由此引发网民的猜测与质疑；其三是采用缺少人情味的工作式语态进行“通报”，不反思问题，急于“撇清责任”；其四是以“警告性”语言将用户推向对立面。

危机传播中的语态表达很多时候不在于技巧而在于态度。及时完整披露事实真相，或在真相尚未明了的情况下告知关键进展，彰显人文关怀，勇于承担责任，这些都应该是危机传播语态的底色。

但即使运营者都了解这些原则，在平日也接受了相关培训，一旦危机事件发生，仍然还是会出现各种失误，有时这并非运营者的问题，在这种时候，“小编”们往往并不拥有表达的决定权，而是要根据相关部门的指示进行信息发布。因此，危机传播中的语态更多地受制于机构的理念、文化与制度等因素。

这也说明，新媒体语态变革走向深层时，触及的是机构的制度、文化性问题。如果只有表达形式上的变革，没有新的理念和相应制度做支撑，平日里的语态变革即使再热闹，关键时刻也会退回原点。

语态反差是否会导致机构形象的断裂？

语态变革的实践中，常常会出现语态的反差甚至割裂。

从媒体角度看，一种常见的情形是在新旧媒体平台上的语态反差。对一些媒体来说，新语态只是它们在新媒体中的特别“包装”，一旦回到传统媒体中，语态就回到原样。当用户同时接触到媒体在不同平台的内容及其语态时，他们也许会产生这样的困惑：这是同一家媒体吗？

当然，也有一些媒体会将新媒体中的部分文化要素“挪用”到传统媒体平台上，但这些都只是一些小的点缀，并不会改变传统媒体的整体语态面貌。

当下很多媒体都有新媒体矩阵，由很多部门同时运营，由于用户对象差异、运营者的差异、部门文化的差异等，不同账号的语态也可能会出现较大的差异。

在不同平台、不同账号采用不同语态，虽然在一定程度上可以理解为媒体面向市场的差异化策略，但语态的过大反差，也会带来一定的风险：可能让媒体原有的形象变得模糊而新的形象也未必能够完全建立起来，或者带来形象的断裂感，用户对媒体的品牌信任也可能出现危机。

对于***机构、企业和其他组织的新媒体来说，语态的反差往往体现在常态情境与危机情境下的反差，常态下卖萌、温情，危急时刻立即板起面孔，这种形象的断裂，不利于与用户关系的长久维系。

语态变革是否会滑向娱乐化？

语态变革的另一种风险，是可能滑向娱乐化轨道。

对于媒体的娱乐化，尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中有过系统的分析，他认为，早期印刷业推崇客观和理性的思维，同时鼓励严肃、有序和具有逻辑性的公众话语，它代表的是一种“阐释年代”。

而在电报、小报、电视等共同作用下，大众媒体进入了一个娱乐时代，其主要特征是：媒体上充斥着脱离语境的信息、耸人听闻的表达、片段信息的拼贴，缺少观点与概念的阐释，甚至新闻节目也成为娱乐观众的一种表演。娱乐时代整体是以抛弃逻辑、理性和秩序的话语为特点的［3］。

除了像波兹曼这样对整个媒体娱乐化的批判外，一些西方学者着重关注的是新闻的娱乐化现象。

新闻娱乐化的常见表现是，从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值，在表现技巧上，强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素加强贴近性，实现硬新闻软着陆发展到精致，衍变为一味片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、***的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路［4］。新闻的娱乐化并不只是出现在波兹曼重点批评的电视媒体中，而是成为整个媒体的一种趋向。

今天媒体的语态变革，一个基本取向是硬新闻的软着陆，包括角度上的软化、呈现方式上的软化等。但是软化表达与娱乐化的界限并不清晰，一不小心就从软化滑向娱乐化。

当下新媒体语态中，标题表达的娱乐化尤为突出，以“突然”“竟然”“真相”“震惊”等词语以及惊叹号、省略号等标点符号滥用所代表的故弄玄虚式、震惊式甚至恐吓式文风，并非只是自媒体的专利，也出现在很多专业媒体的新媒体内容中。