华与华你学不会
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是个广告人，必然知道华与华。不管你是喜欢，还是讨厌，不影响人家的知名度。不比稿、不行贿、不拖款，就这三个原则放一起，国内哪家公司能做到？著名营销人小马宋老师，可以说是华与华北京代言人，从企业价值到理论工具，很多借鉴华与华。但凡一家公司有点名气，行业评价便会出现两极分化。褒奖的说华与华是一家真正系统性解决企业营销问题的公司；贬低的也说他们家是专业logo放大器公司，大有江湖术士之风。说起江湖，江湖上流传一句话：你永远赚不到自己认知以外的钱。这句话我想改成：你永远无法认识你打心眼里讨厌的事物。所以，对于华与华，先不要带偏见，来龙去脉捋一遍，再看你喜欢不喜欢，学得会学不会。说起华与华，不得不提起一个江湖大佬：王志纲。他是谁？地产策划祖师级人物，曾任新华社记者，1994年下海，从策划碧桂园开始，横扫各大地产企业，包括策划99昆明世博会、杭州宋城集团、贵州茅台集团、中体产业等项目，以及广州星河湾、南国奥林匹克花园“华南版块”之战等项目，幕后操盘各大商业神话，是业内优秀级策划人。（参加《大盘时代》）哦，对了，你知道的“碧桂园，给你一个五星级的家”就是出自他老人家之手。王志纲叱咤风云的时候，华与华的创始人华杉刚毕业不久，像所有怀才不遇的年轻人那样，两眼一抹黑，前途未卜。据华杉说，他那会儿还干过倒卖煤炭的生意。可见其风雨飘零！1995年，华杉写了一篇《无序到有序——试论中国经济的走势及企业投资方向》，作为自荐信投给了王志纲。于是，得到青睐。在1996年1月，华杉成为王志纲工作室的靠前个员工。跟着策划大佬，有肉吃有汤喝，华杉迅速致富。据他采访中说，跟随王老的第二年，他就买房结婚了，基本没缺过钱。可以说，在王志纲工作室的时候，华杉积累了自己的靠前桶金，这桶金包括商业见识、客户资源等。后来，有个4A广告公司的朋友劝诫华杉，说跟着王志纲没前途，王老师是***是思想家，但是华杉你不可能成为王老师啊！朋友劝他早做打算，并且指明让他做广告。话说回来，如果没有王志纲，没有顶尖大佬背书，没有最初的靠前桶金解决温饱，怎么会有后来的华杉呢？一家企业的核心资产是产品，产品够硬，足够满足消费者的痛点，那这家公司才会有活下去的资格。广告公司也一样。只不过，广告公司的产品是案例与人才，而人才，也要靠作品说话。华与华自从建立起来，利用华杉总结的“一句话+一个符号”的打法，简单粗暴地建立起自己的商业案例库。先说“田七牙膏”。我记得在我读高一的时候，有一次班级合影，摄影师说一会儿一起喊“茄子”，但班里有个同学作怪，说喊“田七”，大家哄然大笑，在他的倡导下我们喊了人生当中的靠前次“田七”。当时，电视里整天播放田七牙膏的广告片。我那同学的提议，一定也是受此影响。多年以后，当我从事广告行业之后，我才发现这个广告的伟大。它是一则利益场景化的代表作。牙齿显露最多的场景是什么？笑的时候。让所有人都笑的场景是什么？拍照的时候。拍照大笑是牙齿效果的最好显露场景，没有之一。进一步思考，如何将这个场景与品牌关联呢？通过移花接木。利用大众熟知的合影喊“茄子”的场景，将茄子偷换为“田七”，实现了大众传播的共情。关键是：美好记忆与品牌植入的强关联。总之，只要你生活在中国，绝对见过华与华的广告作品。而这些案例，共同构筑出华与华的名气，也让华与华的咨询费用水涨船高。拿数据说话，拿案例说话，拿效果说话，是优秀广告公司或者咨询公司的优秀的。在中国市场，4A及一线广告公司依靠资源几乎垄断了头部品牌的广告预算，效果不效果的谁管呢，让甲方爸爸有个伪数据可以汇报即可。这种商业模式促生的很多广告目前已经失效，从4A出走的之外创意郑大明率先自我革命，以自己杰出的创意能力提供更具传播力的营销物料。与此同时，本土野蛮生长出来的类似华与华这样的公司逐渐独树一帜，玩活了自己的三板斧，成为开宗立派的一路。如果没有持续性稳定性的案例输出，说白了，也就证明该公司没有创意产出的标准，采用的是“蚂蚁战术”，一哄而上，全面扫射。背后透露一个问题，没有伟大案例，就没有说服力，更不可能掀起什么波澜。没有系统理论，创意怎么批发呢？
商业的核心是利润最大化：要么通过规模，要么通过单价，要么规模和单价一起叠加，利润double。华与华的“超级符号就是超级创意”，本身就是一种创意作业工具，解决了广告公司最难的问题：创意复制或者说创意产品规模化。广告公司最大的发展问题是依靠人才输出产品，但是人才是不可控的，人才流失以后很多公司的出品就直线下降，核心问题就是人不可控、创意也不可控。但是，如果建立一个工具或模板，将所有人才的作业模式标准化，变成个烧砖窑的模式。同样的火候、时间、泥具，烧制出红光瓦亮的砖，就可以进行批发生意。某个层面上来讲，华与华具有强大的创意产出能力，绝非华杉一人之力，而是他借助自己所建立的理论工具，格式化员工，从而得来相应的达标创意产物。螺丝和工具要一致，干起来就会快。所以我们需要理论，理论就是工具，就是批量化生产的度量尺。超级符号就是超级创意，核心就是12个字：文化母体、品牌寄生、超级符号。这是华与华方法底层逻辑。从文化母体之中寻根，找到集体意识当中的共同记忆，无论是语言的、视觉的、声音的，挖掘考古，先找。比如“拍照大声喊田七”“我爱北京天安门正南五十公里”等等，先是有个共同文化母体，这个母体已经宣传了几十年甚至上百年，找到它，摆在那，再想办法利用它。再进行品牌寄生。品牌寄生的关键是什么？先梳理自己，我之利剑是什么？我最突出的特性是什么？发挥最大优势，就是品牌寄生。这就是华杉常说的“企业禀赋”，啥叫禀赋，就是基因。企业最强大的基因是什么，腿长腰细眉毛短，还是膀大丰满屁股圆，发挥自己的基因优势，寄生到文化当中，就是品牌寄生。最后是超级符号。超级符号分为语言符号和视觉符号，和定位理论差不多，还是那句话“语言是钉子，视觉是锤子”。只不过，华与华告诉你怎么使这把锤子和钉子。语言从谚语、俗语、口语中找，视觉从公共符号、文化图腾、大众标识当中找，这样形成品牌谚语、企业符号，才通过门店、媒体大量传播，达成所谓的“一目了然、一见如故、不胫而走”！逻辑就是“因为熟悉，所以喜欢”嘛！所以你看华与华批量生产绿格子、黑白方格子、交通标识系统、各种动植物形象。小葵花符号是向日葵，足力健符号是交通指示灯，得到符号是欧美智慧盾牌，牛小灶就是个牛头，黄金酒就是黄金，你看了就熟悉，和品名连接很密切。这样天然就会减低传播成本啊！从道理上、执行上、说服力上，华与华方法都显得十分自洽，而且可对比、可验证，完美实现商业闭环。你说这样的理论，他能不香吗？那其他公司能学会吗？我见过很多公司都打着旗号说要学习华与华方法，但是为啥都学不会？因为没有最基本的企业价值观，华与华宣扬“不骗人，不贪心，不夸大”的价值理念，这几点很多公司根本学不会。因为举目看过去，这个行业满是骗人、贪心、夸大，淑女穿上旗袍是文雅，婊子穿上旗袍还是风月啊！再说一个亮点，华与华是为数不多愿意为自己打广告的广告公司，这些年投入几个亿的广告费，而且持续投入，没见哪个4A愿意投入呢？华与华内部有非常系统的人才成长机制，具有自己的“华与华商学”，也邀请各行各业的人进行系统化培训。广告行业是人才密集性产业，那么培训人才，让每个人成为人才，就是企业的核心课题。华与华“凡事彻底”的价值观，在这件事上也发挥得淋漓尽致。那天我看到华与华有一个准则叫“周日不加班，周一不出差”，为啥呢？因为周一上午项目大会！我看了以后，觉得这家公司真硬气、真牛！再提两个比较有特色的活动。一是“商学大课”，由华与华合伙人及各总监每月进行一次公开课，当天全公司停产，就是学习和讨论，从听课到讨论再到发表，贯彻落实华与华方法。全公司停产学习和总结，这一点其他公司你学不会。二是“118直觉会战”，就是个集体的头脑风暴，参与团队根据生活经验、常识和直觉，进行创意表现。比如“爱干净住汉庭”这个超级slogan，就是当年团队直觉会战的产物，企业分组讨论，寻找消费者选酒店最关心的核心问题，有的组提出“安全”，有的组提出“安静”，最后选择了“干净”这个购买理由。除此以外，华与华还有很多种类型的企业内部培训，之前在抖音上听华杉说过：每一次咨询服务之后，每个团队的成员都要获得新的知识。可见这是一家尊重知识并用知识创作价值的公司。在企业智能增长层面，华与华内部有百万案例大奖，还有合伙人制度，这让员工可以有一系列完整的升阶之路，人才留住了，企业才可能长青。1、大佬背书很重要，对于一个人、一家公司、一项事业，借助大佬的权威影响力，可以转化为自己的价值。所以，被人们认可的大佬就是金钱，影响力就是价值。华与华建立的背后，是华杉个人成长的结果，是一个人学成归来、开宗立派的成长史。2、案例和作品是广告行业最具说服力的证言，持续稳定的作品足以说明企业的整体产出水准。华与华的很多案例都为大众所熟知，具有一定的代表性，足以证明自己的行业地位。3、超级符号就是超级创意，是华与华创意产出的方**，背后我们看到一家企业通过创意工具解决企业规模和溢价的能力，也学习到一种树立符号价值的过程及经验，文化母体、品牌寄生、超级符号，以此路径建立超级符号的诞生过程。4、人才培养及文化建设，是广告或咨询行业企业长青的关键要素。华与华为我们提供了一套更完整、更系统的进阶之路，值得更多企业学习及借鉴。
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