跨境电商成「行业新风口」， Facebook怎么了？
来源：互联网
疫情让线上渠道快速增长，中国凭借着超强的供应链能力在全球收割流量，成就了 Shein 、Anker、PatPat 等一系列明星公司。但今年 5 月亚马逊发布了“史上最严”禁令，对不少商户进行封号处理。这场“封杀”行动持续了 3 个月，波及到 5 万多中国商家，涉及资金超千亿。不少商家在出海的时候考虑到流量、成本等各类问题，会优先选择在亚马逊上开店铺，但亚马逊封号这一波操作无疑将中国商家们「逼向绝路」。面对这种挑战和危机，不少商家和品牌都在考虑如何转型，其中一种解决方法就是采用 DTC 模式。DTC 是英文 Direct-to-Consumer 的缩写，直译过来就是「直营电商」，是指自有品牌通过互联网进行线上销售，直接卖给用户。简单理解，就是没有「中间商赚差价」。在海外特别是美国，DTC 品牌已经成为一种现象，现目前有近 1000 个 DTC 品牌，他们正以 2~3 倍的增长速度远超传统的电商品牌。就在今年 6 月，Facebook 发布了《 DTC 跨境电商白皮书》，里面总结了疫情下全球电商的发展趋势、DTC 消费者行为洞察和新兴品牌品类，更重要的是提到了 DTC 品牌的运营和发展模式。为何 DTC 会成为品牌的新法宝？如何运营才能成功？相比于传统的电商模式或者品牌，DTC 具有着独特的优势。DTC 品牌依托于互联网，通过官网和线上渠道进行销售，因此来达到直面用户的目的。在传统品牌时代，企业基本都是通过「供应链」的优势、大规模的「媒体曝光」以及尽可能垄断「销售渠道」来实现品牌的增长。因此，商品从生产再到用户的手中，中间经历代理商、媒体、零售商等多个环节，品牌在其中能决策的东西非常有限。而到了 DTC 品牌时代，品牌将繁琐的中间环节拿掉，利用互联网的“场域”，绕开了中间商，掌握了线上的主动权，去寻找用户并与之产生联系。品牌方不仅可以在「生产端」和「营销端」掌握主导权，同时也可以通过「交付端」和「数据端」更加了解自己品牌的用户。这样直接的沟通行为，成就了品牌与用户之间的「双向奔赴」。例如，美国最早的 DTC 品牌 Warby Parker —— 在线售卖眼镜的品牌，它的出现几乎颠覆了美国的眼镜行业。在这个品牌诞生之前，美国仅有 1 % 的眼镜是通过线上渠道进行销售的，且一副眼镜要卖到 300 美元。而 Warby Parker 可以让用户在官网上选择 5 副眼镜框，并「免费送上门」。用户可以在收到眼镜的 5 天内「免费试戴」直到作出选择。最后网上下订单，品牌方再次免费送上门。一副眼镜的价格可以低至 95 美金。在这种模式下，Warby Parker 快速崛起，成立 2 年市值就达到了 1 亿美元。从去年到今年，中国许多跨境电商都赚得盆满满，除了疫情推动线上渠道的发展，也依靠国内供应链的强大优势，可以通过降低成本实现价格优势，由此向海外扩展市场。但是很多商家都选择了在亚马逊、eBay 这样的门户型电商平台上销售。一是因为亚马逊平台上有庞大的用户群体，可以做到流量曝光；二是借助亚马逊等平台已经完善的电商体系，例如物流，来节省经营成本。但是，现在由于各类电商平台的限制多，经营成本也逐渐提高，不少商家都“死”在了亚马逊的巴掌之下。所以对于跨境电商而言，过分依赖电商平台，并不是一个最优的解决办法。反观现在大火的 DTC 跨境品牌 SHEIN，其并没有在亚马逊上售卖衣服，而是选择自己做独立站，建立了品牌官网和 App，直接和用户对话。不受平台的限制后，SHEIN 可以更好地塑造自己的品牌形象，有自己独立的运营玩法，逐渐做大做强。在今年上半年，SHEIN 更是一度超越亚马逊，成为下载量最高的购物类 App，给国内的 DTC 跨境品牌做了一个很好的示范。50% 的美国受访者表示他们的购买决策受到「品牌价值」的影响；35% 的消费者在首次购买后，因为品牌价值与自身「理念一致」而更倾向于再次购买；47% 全球网购消费者表示曾经因为品牌价值「违反个人理念」而改用其他品牌产品。
由此可以看出，品牌价值的塑造有利于提升海外用户对品牌的信任度，从而增强用户对于品牌的忠诚度，延长了用户生命周期。而 DTC 这种模式的好处在于，品牌方可以通过平台采集到一手的用户行为数据，通过数据挖掘和分析，更好地做营销和运营决策，最终实现“千人前面”的模式，降低获客成本，又提高了复购率。看到这里，我们已经知道了 DTC 是时代发展孕育下的产物，有着众多优势，但这种方式也提出了更高的运营要求。对 DTC 品牌而言，用户就是核心，用户的增长就是品牌的增长。其次，要尽力把用户留下来，并延长用户生命周期，培养用户对于品牌的忠诚度。因此，「拉新」与「留存」就是 DTC 品牌在发展过程中最需要关注的两大「核心运营指标」。据 Facebook 发布的《 DTC 跨境电商白皮书》显示，「社交平台」成为了「获取用户」和提高 LTV （用户生命周期价值）最重要的一个工具。而在海外，Facebook 无疑是社交产品的王者，旗下 Facebook、Instagram、Messenger 占据了海外社交产品的大臂江山。接下来我们来聊聊 DTC 品牌要如何在 Facebook 上做好「拉新」和「留存」这两个动作。在 Facebook 上主要有三种拉新的方式：网红营销、内容营销、效果营销。DTC 品牌最常采用的方式就是和不同级别的网红合作，由此来达到用户增长的效果。在这方面做的比较出色的是一家专做眼镜的跨境 DTC 品牌叫 TIJN ，其在 2019 年荣登 Facebook “中国出海新秀品牌” 50强。在 Instagram 上，这个品牌在全球范围内找了上万名 KOL 进行合作，让 KOL 戴上品牌眼镜拍摄内容，这些 KOL 涵盖了时尚、美妆、旅游、艺术家、读书、萌宠和美食等多个领域，以此来传递品牌“Life is art”（品牌即艺术）的理念。通过这种方法，TIJN 的 Instagram 账户每年都能实现 30% 以上的增长，如今已有了将近 30 万忠实粉丝。根据 Facebook 官方的数据显示，TIJN 将网红营销和品牌内容广告相结合的方式，成功让 CPA 下降了 68%， 同时广告回报率提升了 2.3 倍，用户将产品加入购物车的转化率增加了 19.7%。海外的用户非常看重品牌的价值，因此跨境电商 DTC 品牌在社交平台上的价值建立非常重要。品牌通过在 Facebook、Instagram 上不断输出内容来传递自己的品牌价值。如何建立起「品牌意识」呢？《 DTC 跨境电商白皮书》提到了以下四个维度：第二，在内容审美上，和品牌色调统一，传递品牌内涵。第三，在文案内容上，需要精细打磨，才能建立和用户之间的信任。美国一家专门卖旅行箱的 DTC 品牌 Away 在 Instagram 上有 55.5 万粉丝，在平台上分享旅游帖子来传递它的品牌价值。我翻看了它的 Ins，如果不仔细看，还以为是个专业的旅行博主。但其实，它是将行李箱结合旅游，塑造用户享受旅行和人生的品牌价值。拉新的第三种方式则是通过效果营销，在 Facebook 或者 Instagram 上进行广告投放来触达潜在用户群体。这一方法可以根据自身的预算和用户分层的洞察进行广告投放。在 Facebook 上，你可以选择 4 种不同的广告类型，分别是自动化广告、普通广告、推广单一帖子，以及 Instagram 帖子。而「自动化广告」又是比较重要的模式，往下可以细分三种类别，供品牌选择：靠前种，媒体自动化。自动将广告预算投入到更有表现机会的「广告版位」；第二种，广告投放自动化。自动将商品投递到有相关兴趣的用户面前；第三种，广告受众自动化。根据用户在社交平台上的行为，例如搜索、点赞等，来帮助品牌找到理性的潜在用户群体。
在投放广告的时候，Facebook 会让品牌选择想要触达的目标人群，一共有三类：靠前类，「相似用户&自定义用户」：品牌可以向平台提供哪类用户类型可能对品牌感兴趣，并利用相似用户来扩展新客规模。第二类，「广泛定位」：主要是根据地理位置、年龄、性别的定位来触达用户。第三类，「细分定位」：主要是除广泛定位外，更加详细的受众数据，例如兴趣、话题、身份等等。
通过一层一层对用户的精准定位与投放，从而实现低成本拉新的效果。在用户留存上，Facebook 上最常见的方法就是「群组管理」和用户「再触达」：在国内我们一般都会做“社群运营”，主要阵地就是在「微信群」。海外的做法也类似，Facebook 有群组的功能，品牌方可以直接在 Facebook 上建立官方小组，用户可以通过搜索加入小组，然后可以在小组内进行发帖。这种形式有些类似于贴吧，只有加入这个小组的人，才能看到组内的信息。管理员可以置顶帖子，给用户发的帖子加精。加入后，你可以在小组内部开直播和发起投票，也可以找到小组内的成员，点击右边的按钮，就可以跳转到 Facebook 旗下的另一即时聊天工具 Messenger 和组员私聊。美国非常著名的美妆 DTC 品牌 Glossier，采取的就是小组管理的方式，其在 Facebook 上建立的小组 “Into The Gloss” 已经超过了 2.1 万名成员。 跨境 DTC 品牌中也有做社群做得非常好的，比如全球增长最快的童装 DTC 品牌 PatPat，其创始人王灿提到他们在 Facebook 创建了一个群组，里面有 200 多位宝妈，她们多是 PatPat 的种子用户。这些宝妈们常年逛母婴电商网站和线下商超，她们可以一眼看出一款中国商品和美国本土产品间的差异。同时因为熟悉美国市场，甚至会对采购、定价提出建议。借助对粉丝的群组管理，品牌可以更好地做忠诚用户运营，从而提高用户的留存。在 Facebook 的白皮书里提到，品牌方可以利用网站的促销活动和老客优惠的方式，在 Facebook 上触达老用户，进而提升留存率。具体的方式可以有：熟悉运营的小伙伴们都知道，「新用户」变为「忠实用户」的过程可以归纳到一个「漏斗模型」，用户从上层漏斗过渡到下层漏斗，每一个阶段都会流失一定比例的用户，从而影响品牌培养自己的忠实粉丝。Facebook 通过干预「漏斗模型」中的各个环节，使得用户的流失减少。具体的做法就是保留品牌自定义人群的用户信息，最高可保留 180 天。在这 180 天内， 品牌可以继续向这类用户推送广告，再次激活用户，如下图所示：所以，用户看到新一轮广告后，可以重新回到官网或者 App，购买商品，进而成为品牌的忠实用户。总结起来，DTC 品牌要想在社交平台、特别是在 Facebook 上打造自己的独特竞争力，首先要以传递「品牌价值」为核心，其次才是在不同的发展阶段采取不同的策略。在品牌增长期，专注于拉新，具体可以用网红营销、内容营销和广告投放做增长；而在品牌成熟期，则需要通过社群管理、优化用户体验、拓展新品类等方式加强留存，提高用户生命周期，实现用户留存。
这些方法和手段在我看来，其实远不如国内的各类运营手段那么花哨，或者说还更简单。如果说跨境 DTC 品牌可以将国内的运营模式复制到海外，其实是可以实现降维打击的。DTC 品牌的关键核心 —— 直接与用户对话，和用户之间建立信任。未来，跨境品牌若是能利用好这点，或许会有不错的成绩吧。
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