群响会员 孙燕岗，直白品牌联创 & SVP。
莱克电气电商总经理，11 年电商老兵，打造多个类目亿级单品；
2020 年花 9 个月 0 营销费用从 0 开始，打造小家电行业靠前高客单爆品添可洗地机，
同时开创了一个新的品类，9 个月 GMV 破 8 亿。
拥有 3 亿级别流量资源，直播资源，抖音带货实操方**。
2021 年 7 月 31 日，群响在举办的《破局者：2021 新国货品牌大会》上，
有幸邀请到了孙燕岗老师，以下内容选自他在大会上的分享：
前言
一、营销线上布局
1.小红书和抖音；
2.在 CPS 的维度；
3.公众号和微博。
二、打品三大方面
1.选品；
2.价格策略；
3.人群。
三、如何形成全维度布局
文章约 3K 字
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先来看一个案例，是我去年的时候做的一件事情，我说一下当时的情况大概是什么样的。
这个品牌是我在去年的时候接手的品牌，我花了 9 个月的时间，打造了 8.5 个亿，零起盘的状态。
其实我说零起盘可能是好的，我接盘的时候这个品牌其实亏了一个多亿。
当时的情况是这样的，在 2020 年的时候，这个行业目前为止还不，
这个品牌叫做添可，做的是洗地机，去年的时候，这个品类不存在。
2019 年的时候，一个团队一共是亏了一个多亿，我团队里的人数一共是 52 个人，有 5 个店铺，
到 2020 年 1 月份的时候，我 5 个店铺的月销售额是185 万，
这是我接手时品牌的实际现状，我 1 月 8 号接手了这个品牌。
我什么时候把它扭亏为盈的，在 2020 年的 618 过后整体扭亏为盈，7 月份开始盈利，
也就是说，不到一年的时间，之前亏掉的全部赚回来了。
所以我想告诉大家一件事情，高客单价打爆品一定程度上不是大家想的这么难，而且是做到行业靠前。
那我们来思考一下最极端的情况，当你手上没有预算，你还能做什么，你如何生存下去？
下面，我就从 3 个方面拆解一下，我是怎么逆风翻盘的。
01
营销线上布局
1
小红书和抖音
小红书我前期的时候铺垫了有一个月左右的时间，
我给团队里下的死命令是造我们自己的关键词，
然后把它优化到排名靠前的位置上去，而且必须要打造矩阵。
所以你现在可以看到，只要是洗地机这个行业里，排在前面的关键词都是我打造的，
我自创关键词，然后把关键词优化到靠前位。
当消费者看到我所有的产品，搜索这些关键词的时候，
会进入到我的天猫店铺里，会形成较早的闭环链路。
我的成本代价非常之低，很多人都会说，洗地机这个产品市面上不存在这个品类，教育成本会非常高，
我觉得这里面两个概念大家可能没有搞清楚，在我认为，
市场教育成本是非常之低的，只有竞争成本是非常之高的。
如果大家做过新的品类可能会有感知，如果没有做过，
这些感知可能并不是那么深刻，我比较喜欢打新的品类。
然后是抖音，抖音我大概做了一个月时间左右的铺垫，
我把厨房间里所有的厨余垃圾和家里可能产生垃圾的部分，
全部做了一个暴力性的家庭测试，最终选择了鸡蛋。
所以现在抖音里如果能够刷到的话，是用洗地机拖鸡蛋的时候，效果会特别好，
而这个视频在去年上半年的时候，给我的短视频的起爆率，
最高的时候达到了 50%，所以我几乎没有怎么花钱。
2
在 CPS 的维度
在这个维度里，我和绝大多数玩淘客和品牌方的逻辑思维不太一样，
可能和 95% 的人思维不太一样。在 CPS 里，95% 的人都会认为只能做 9.9 元、19.9元，
所以我把 3000 元客单价的产品放到 CPS 里做。我在 CPS 的排行榜里排在了第三位，靠前名是化妆品，
第二位是超低客单价的家居用品，第三名就是我的产品。
3
公众号和微博
大家可以看到我所有的引流都是来自于外部，因为在一个新的品类里，淘内是没有流量的，系统也不会给你流量，所以我的运营都是出淘系的流量。但是我可以告诉你，在***前阶段的时候，
在我用的抖音，用 5 月 1-6 月 18 号的时候，每个点击率是 1 元，整体的曝光量是超过一个多亿，当时的短视频点击量超过 8000 多万。如果这些都引流到我的店铺里，我可以产生多少的即时转化和收藏加购的绝对数值。大家要注意，我并不做公众号的广告投放，而是直接带货式引流。
02
打品三大方面
1
选品
在选品方面，我遵循以下几条逻辑：
一是老板思维和运营思维。我相信很多团队里都会有这样的情况，老板想要去推一个品，运营觉得不合适，运营想要推一个品，老板可能就否了，这里面就有矛盾点存在。所以我在运营的过程中，是这两条思维必须要结合起来，老板思维可以起决定性作用，运营思维可以起到选择性的作用，我们所有的团队里必须要让这两点思维结合起来，你才能去选好这个品，
否则就有可能在战略性的维度上出现错误。二是新的赛道。新的品类，并且要有痛点，市场可以有一些增量，但是有核心卖家入局，如果说能够满足这样的痛点，这个品大概率会爆。正常情况下，我一般选品是凭自觉，很少会看其他竞争对手的比较数据，我们不看竞争对手，只看这个品未来有没有市场，我会做判断，
而我判断的直觉成功率可以达到 60%-70%。三是可以是不存在的类目。我曾经打造过两到三个类目，都是不存在的类目，最成功的是添可。在 2021 年靠前季度的时候，这个市场在地面清洁的品类里，
市占率已经达到了 12.5%，而它的起盘时间只有一年。新的品类最好是有一定的技术壁垒存在，我所指的技术壁垒是指在小家电的行业里，但是如果不是小家电行业，其实这条逻辑依然适用，就是人无我有，人有我优，人优我特。
2
价格策略
我的定价比较暴力，不尊崇竞品定价理论，这在我这里是行不通的。我的定价策略是掌握溢价权，很多人说定价权在我，我说不是，溢价权在我。而且我在店铺里在打的时候，一定是店铺里客单价最高的这款产品会作为我的引流款。这个我相信和 99% 的品牌方的运营思维不太一样，
绝大多数会把最低价的产品作为引流款，高价的产品会作为形象款。但是我们的逻辑正好相反，在我的逻辑里高客单的产品作为引流款产品，
而低客单的产品作为利润款的产品，不主推做店铺内的关联。这个时候，你店铺里的流量结构和产品结构会非常健康，
而且你是从高往低打的，因为从低往高打从逻辑上来说是打不通的。一个低客单价的用户人群，直接让他去消费一个高客单价的东西，
你们想想看，怎么可能呢？但是高客单的人群去消费低客单的产品，情理之中的事情，所以我的逻辑是反过来的。我的定价维度，如果你的产品有技术壁垒，那么只要凭这点就决定了 5-10 倍的溢价水平。同行的竞品价格体系，如果不足以做参考，我以自己的定价为准，不用去参考竞争对手的，所以我的价格往往都会比我的竞争对手高很多，
而这点也导致了我的竞争对手那边对我的价格只可能是仰望，而不可企及的状态。
价格线里我会遵守以下几个原则：
靠前，从不降价；第二，从不用券；第三，从不打折。不降价的原因是基于你是在公域里进行运营的，你不是在做私域，你做私域的话可以随便动价格，但是即便在私域里也不可以随便动价格。不允许用券，我只在双 11 前一天，11 月 10 号的时候，
用了一张 10 元的券，很多人都说我很小气，但这 10 元的优惠券给我产生了 700 万的 GMV，是在双 11 当天的时候。而这 10 元的券是放在了所有的 CPS 的淘客里，用券的平台，
也就是说在我推 CPS 的时候，平时是没有任何优惠券的。所以 CPS 去年给我做推广的时候，不单单是没有券的问题，我连价格也一分钱没有动。
3
人群
我的人群只切金字塔最高端的人群，并且我认为站外的人群要比站内的人群更加精准。我不是非常认可淘系内流量的精准，
很多运营人员都会说站内流量比站外流量精准，这条逻辑在我这边依然行不通。高客单人群的优势点，黏性度高，忠诚度高，低端人群是无品牌忠诚度，哪里便宜哪里买。中间的摇摆人群，一部分可能会流向我这边，但是也可能往下沉，所以我只遵守金字塔最顶端的人群。这类人群的特点，特质人群对价格不会敏感，他们只要好的，不要便宜的。新的品类，贵的，他们会认为它的功能会更好，更有保障，这点在我的店铺里得到了验证。因为当时的时候，我做了一些相对降本版的产品，但是即便是这样的产品，
引入这样的流量，最终在我的店铺里成交依然会买最高客单的产品。
03
如何形成全维度布局
我店铺的布局逻辑是这样的，天猫店铺对我来说是打品牌认知的，京东店铺是我用来提升销量的，
因为它并不能给我提升品牌的知名度，这是我对京东的认知，
而京东店铺更多的时候是收割天猫的品牌外溢效应。
包括拼多多也是这样，坦白来讲，去年我在拼多多里收割了很多红利，
我可以告诉大家，我在拼多多里依然没有进行降价，当时拼多多的小二要求我参加百亿补贴，
要求我只给 10-30 元的券就让我去参加百亿补贴，被我拒绝了。
而我在 9 月份的时候进入到拼多多的时候，当月卖了100 万，
10 月份的时候就卖了 500 万，双 11 在拼多多里卖断货，价格一分钱都没有降。
我和大家讲一个逻辑，这个逻辑就是为什么我这么去布局，
三个天猫店铺能够形成一个店铺在天猫体系里的矩阵效应，
而且如果说我每个店铺里都有一个热卖品或者说爆品的情况下，我能够霸占整个前三屏。
在整个所有的平台里，同样，如果说我把这三类平台全部占据之后，
也就意味着我的竞争对手在任何的平台里都没有机会能和我做竞争，这就是先发优势。
总结
1.定价具有持久力坚持需要的三不原则：不降价、不用券、不打折。
2.高客单人群的优势点，黏性度高，忠诚度高，低端人群是无品牌忠诚度，哪里便宜哪里买。
3.老板思维可以起决定性作用，运营思维可以起到选择性的作用，只有相互结合，才能发挥出最大作用。