直播间有一个「神奇」的关键时间点。

在这个时间点前，直播的场观人数基本上都很低，成交也很差；

但是到了某一个关键时间点，直播间流量可能就突然上去了，然后就会一直到保持稳定或者持续拔高。

这个关键时间点的确没有任何规律可言，并不是当天货更好，主播更漂亮，突然有爆款产品单位时间成交很高然后涌入流量。

但是有一点可以确定的是，最后到达这个关键阶段的客户直播间的人、货、场确实是优秀的。

这样的关键时间点是如何产生的？

群响会员、抖音自播操盘手、抖音产业带服务商 TOP10 颜林通过总结操盘的 200 多个商家自播（月销 GMV 超 2 亿），提出他的观点：

选对的货>=拉对流量>=优化直播间运营

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转眼间，流量的变迁带着一大批操盘手和服务商转移到抖音，有过来撸流量卖货的、也有割韭菜的。

目前我们团队一直全国抖音服务商排名前 10，去年双 11 给抖音贡献几个亿的战绩。

今天我会用真实、海量的一手商家自播的数据（非禅妈妈后台）给大家分享下我们在服务商家、操盘抖音直播间中沉淀的一些经验和认知，希望让大家在做直播这件事少躺坑，少走弯路。

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抖音直播卖货的本质

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货比人重要，找到对的货是可持续的前提

举一个很简单的例子来说明抖音直播这件事情：

我们在线下繁华的一个步行街投资经营一个精品女装店，要装修、进货、招人，然后等待顾客进店导购产品完成成交转化。

现在线上做抖音直播就等同于开了一个线上的服装店铺，小黄车里面上架的产品就是门店货架的衣服，主播就是我们线下店铺的店长，副播就是我们的导购员。

直播运营想办法拉到平台各个流量入口的人进直播间，然后店长和导购推荐产品完成成交转化。

回到这个精品女装店，大家会觉得路上的小姐姐会是因为认为店长漂亮，导购好听进店铺购买衣服吗？

显然不是，小姐姐肯定优先是因为临街橱窗里面的 modle 穿的衣服版型、风格非常好看吸引进来的直播间。

所以在操盘抖音直播这件事首先有个最基础的认知是货比人重要，找到对的货是任何接下来店铺任何经营动作的前提。

任何直播间流量能转化最后还是因为你的货有些本质的点打动了消费者。

可能是性价比，可能是品牌，可能是具特色的，反正要找到给一个让用户下单的理由。

同时也必须考虑自身这个品类、风格是否具有长期的比较优势，否则迟早会因为流量成本上升而慢慢被淘汰出局。

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操盘手具备获取对且便宜的流量的能力是关键

找到对的货之后，操盘手要想办法通过研究对应货品的受众、搜集竞品账号数据等方法去推导我们需要的流量是什么样子的？因为流量的精准度会直接影响到我们的进转率（成交人数/进直播间人数）。同时为了提高全盘的投产，操盘手还要研究怎么降低付费的流量的成本和占比，提高免费流量占比和入口；同时具备思考不同流量结构下怎么配合付费流量做转化 ROI 更高？比大盘竞争对手的流量更便宜一点，可能就活得更久一些。

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高转化是货和流量和整个场子综合下来的结果

有漂亮版型熨烫好的衣服还不够，必须还得长得漂亮说话又好听的店长加导购员撑场子，同时整个店铺还得装修得配得上衣服，这家女装店才可能经营好。回到直播间本质就是选对品组好货，同时找到好的主播，配上直播策划、场控、副播等人员，直播间背景、灯光、装修共同营造出一个好的场子。直播运营拉到对且便宜的直播间流量，直播团队根据直播策划的直播脚本推进整个产品的售卖。只有以上做足做够才可能打造出一个高转化的抖音直播间。总结起来就是找对货，然后找到对且便宜的流量，然后优化整个场子完成转化。三个步骤贯穿到整个操盘过程当中，在第三步会反馈出非常多的数据，例如 Feed 的点击率、直播间用户停留时长、进转率、成交用户的画像等等。当数据量多了之后，通过各种数据指标去分析在靠前步和第二步中哪里出现了问题，可以优化的点在哪儿，进而不断修正，然后实现 0 到 1，1 到 100。

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透过真实的操盘案例数据看透直播间流量

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流量从哪里来？

图2.1.1 单场GMV 10,176,106万的客户数据面板

图 2.1.2 巨量百应后台在服务客户单场 GMV 10,176,106 万的直播流量构成情况

首先看看一个成功的典型直播间流量结构。

靠前场图是单场千万的一场直播间的数据，第二张图这场直播的流量来源分析。

可能会颠覆大家的认知，因为这场 1000 万 GMV的直播，连 1 万推广预算都没有花。

首先我们要理解一场抖音直播流量会通过什么路径进入直播间，快手会主要通过关注页进入直播间，所以我们说快手私域性会更强；

如果在快手操盘直播，账号没有粉丝直播间基本上就没人，只能通过打榜或者付费投放形式拉流量进直播间。

但是抖音直播流量情况情况确就完全不同，抖音直播间的流量和粉丝没有很大的关系；

所以为啥我们经常能看到几百个粉丝，但是直播间却有上万的人数。而几百万粉丝的直播间可能在线人数才 50 不到。

我们拉了服务的 N 个主播的后台数据（平均月销百万）发现，一个发展势头好的抖音直播目前的流量构成情况基本上还是以直播自然推荐（免费）为主；

其次是粉丝流量和短视频推荐流量，付费中 Dou+ 和竞价广告 feed 流量占比不到 5% (品牌直播间相对要高)。

图 2.1.3 巨量百应在服务客户场均 75 万的直播流量构成情况

图 2.1.4 巨量百应在服务客户单场 50 万以上直播间流量构成平均情况

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抖音直播间流量获取的关键核心

我们把典型数据好的直播间流量构成情况拉出来之后我们会发现，其实抖音直播在流量这 part 核心的运营关键其实是如何获取抖音直播自然推荐（免费）的流量.

只要能够持续获取到平台免费的直播广场流量，通过直播间各种动作提高流量的转粉率，拉直播时间拉长；

尽可能的把直播推荐免费流量转化为关注的私域免费流量，流量循环就跑转了，同时这个时候配合付费竞价流量的加持，全盘 ROI 就能轻松拔高。

那理解平台（上帝）的流量分发底层逻辑就很关键了，为啥有些直播间的单位时间自然流量推荐那么高，有些那么低？本质是啥？

首先，拿娱乐直播间举例子，10 个小姐姐都是跳舞的主播，都是靠前天开播。

其中两个小姐姐长得又好看，说话又好听，关键跳舞又 sexy。

系统靠前天正常逻辑上每个直播间都会给初始流量N个人，同样直播一小时后下播，系统算法会发现，这两个小姐姐直播间分发的流量中性别男、年龄 25-30 岁用户停留特别高，同时特别喜欢发弹幕，还老是送礼物。

其它的小姐姐直播间基本上就没人停留、说话、送礼物。

等到第二天开播，流量分发的算法机器其实已经给两个小姐姐系统打上了标签，标签可能是娱乐、跳舞、唱歌，同时可能有个获赏 level 值、停留值，这本质还是 0 和 1 的问题。

那随着小姐姐坚持持续的开播，直播间反馈给系统的数据越来越多，可能获赏 level 值越来越高，系统单位时间就倾向给越多流量给这两位小姐姐的直播间。

对于上面娱乐直播间的例子，平台的玩法规则很容易看出来，平台想要能杀用户时间，同时能激励用户打赏的“高质量”娱乐直播间；

你这个直播间要么贡献了优质的内容，能够提高平台的日活，提升用户平均使用时长，要么能收礼物，能提高礼物 GMV，平台才有必要给你流量。

对照着我们看卖货属性的抖音直播间，其实很容易就看出来，平台要的就是你的卖货 GMV，当然算法没有那么简单只有个 GMV 指标，所有的数据指标会放在一个对象里面，里面还有各种复杂算法对每个指标的耦合。

操盘人要看的数据指标就是直播间大家都能看到的、能把控的一些数据点，想办法通过各种各样的运营动作提高这些数据点从而撬动更高的直播自然推荐流量。

这里可能有操盘手又要问了，我直播间各种数据也很好，但是为啥平台（上帝）还是不给我自然推荐流量呢？

我们可以看看下面的几张服务客户的历史直播数据然后发现一些结论。

图 2.2.1 截止 2021 / 2 / 26 月销 167 万的客户直播数据

图 2.2.2 截止 2021 / 2 / 26月销 201 万的客户直播数据

图 2.2.3 截止 2021 / 2 / 26月销 85 万的客户直播数据

我发的以上客户直播数据不知道你发现了没有，在标注的时间以往，直播的场观人数基本上都很低，成交也很差。

但是在某一个关键时间点，直播间流量可能就突然上去了，然后就会一直到保持稳定或者持续拔高。

如果算法持续给账号流量，此时我们的人、货、场子做得足够好，能接住流量并且转化很好；

那我们直播间所谓的权重就会继续拔高，具体会体现在单位时间直播推荐流量的量级上，当然如果接不住也会减少流量的推荐。

图 2.2.3 均场 GMV 230 万的直播间单位时间直播推荐流量

图 2.2.4 均场 GMV 299 万的直播间单位时间直播推荐流量

我们发现，这个关键时间点的确没有任何规律可言，并不是当天货更好，主播更漂亮，突然有爆款产品单位时间成交很高然后涌入流量。

但是有一点可以确定的是，最后到达这个关键阶段的客户直播间的人、货、场确实是优秀的，流量来了确实也转化很好。

那些持续播了几个月，直播推荐流量一直上不去的确实连自己都承认确实在人、货、场这些点里面是有不足的。

我们看下来大量数据也表明这个时间点可能会很快，可能几天就爆发，然后持续爆发，也可能是一两个月持续每天播 Ｎ 个小时之后才爆发。

最后借用我的一条朋友圈，表达我想说的。

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怎样的把控流量才健康可持续？

看完上面的各种流量数据后会发现，抖音直播间的流量最大的特点还是系统分发占了很大比例，这一部分流量占了成交 GMV 的大概 50% 。

本质直播这件事就两个事情，一个是货一端，找到好且对货，另外一端是流量，找到对且便宜的流量。

货这一端任何价格、组合、特性都可以自己把控，但是流量这种特性着实让大家完全没有安全感。

我们服务的客户这个月能卖 1000 万，然后下个月以为自己也能卖 1000 万，然后就去提前备了 500 万现货放在仓库。

当下流量结构里面有 70% 都是不可控的流量，结果下个月可能是上帝不开心了，然后 70% 占比的直播推荐流量下滑，然后就没有然后了。

所以，当下直播间流量结构直播自然推荐占比过高长远来说并不是一个好事。

作为操盘手要有长远和全局的的思考，不要只看一个点，不要以为当下直播推荐流量占比高，以后就会一直有，长远来说这部分必然是被稀释和必须会付费化（参考快手）。

所以，尽快的学习把控好付费流量的获取很重要，不要因为现在一分钱不花也能卖货就认为之后也能免费白嫖，说到底很容易想明白，抖音凭啥持续给你免费流量？抖音就是流量贩子。

同时持续长线的把付费流量和直播推荐的流量转化为关注的流量，然后用人设、用货品、用各种动作想办法让他们继续回到直播间贡献价值。

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你可能并不适合做自播

那些品牌或者商家只有几个品的，说实话你不适合干自播。短期可能可以纯靠打新投放的流量做转化，但是持续下来哪天流量成本高了，然后产品又没有上新不能吃老粉做复购，基本上做着做着就死了。好好去找达人给你带货吧，没必要自己尝试起盘浪费钱。还有就是到处组货的二手贩子，你的货长久来看必定是没有竞争力，具体表现在性价比上，然后直播间也会慢慢做死没有流量。这个快手 19-20 年我见证了太多当年的小主播，慢慢基本上都死掉了。况且是在抖音平台，货属性比人属性强多了，根本没有快手老铁的那种忠诚度。抖音直播干得好的最后就剩下工厂产业带商家或者品牌能长久的厮杀。当然不是人人都是品牌，不是人人都是产业带一手厂商，拿得到一手高性价比的货。所以好好思考下，你可能并不适合来当流量的韭菜。以为有广告预算就能砸起来？手握现金靠砸钱就能做起来直播间？首先可以很明确告诉大家，抖音现在还远远没有到要拼砸钱的阶段，月销 4000 万的主播，实际月投放金额还不到 10 万， 10 万的投放还是官方在活动节点的助推。其实按上面的流量结构比例推导下计算下，大家就明白为啥都说抖音直播有红利了。

3.3.1 月销4000万的抖音直播流量情况

经常不缺钱的客户会找到我们投手说，巨量Feed随便烧，你帮我保证直播间在线500人实时在线。这种客户基本上还是连我上面靠前part都还不理解，以为干抖音直播还像跑鲁班或者烧直播车一样，品好、投放素材做好就可以了。或者以为只要保证抖音投放进来的流量精准就完事了，然后流量自己就去买单贡献GMV了。还是回到开篇的简单例子，你的服装店铺灯光昏暗，衣服陈列杂乱，导购爱答不理，你觉得我拉100个目标精准的人你能卖出东西吗？假如你服装店铺现在有10几个老顾客，有说有笑的在试穿衣服，和人进来时候冷冷清清时候成交转化会一样吗（不同阶段流量结构问题）？

图 4.3.1 Feed 投放模型的建立图例

最后，投放系统的 eCTR 和 eCVR 太低你根本也拿不到流量，投放的系统也会考量流量效率的问题，优先把流量给转化好能吃量的直播间。因为你的直播间转化太差，oCPM 没有基础成交的数据反馈，你的投放模型根本建立不起来。所以，大家一直说人货场、人货场是很有道理的，否则任何操作都是白谈。