01
直播高销量产品 / 品牌的特点
首先，什么叫为直播设计？给大家看张模拟图，大家琢磨一下。
先如何换个角度去想，其实对创业者或者是一些正想切换自己的赛道；
或者是想重启品牌的，或者是想新增加自己的业务方向的，我觉得是一个很好的机会。
当你在靠前曲线，也就是自己的主业务轨道上，持续发展时， 如果有人告诉你要切换到第二曲线，99% 的掌舵人是很难做好取舍。
因为过往的经验会对你是个约束，会导致你不能全身心的投入到新的机会，包括你的资源，人力，物力。
这些都是我的亲历过程，接着用了 2 年的时间验证，早切换是对的，也验证出来这个新轨道还算成功的方**。
那接下来我就简单把直播渠道打品思路分享一下：
既然是以直播作为主要的销售载体，首先要知道这个渠道，对产品与品牌的本身有什么要求。
我总结两个简单的点：
靠前：产品本身得有良好的展示性。
三个维度解读：
1、产品本身要有独特性以及独特的定位，如果没有，就必须要找出来，后面我会分享一个案例。
2、产品要能足够勾起看直播的用户或者是粉丝的欲望。
吃播为啥卖食品火爆，直接展现会勾起大家吃的欲望，比看宝贝描述页面的冲击强太多啦。
3、高颜值，也就是说设计。
第二：高性价比。
渠道越来越透明，直播令到商品的成本也越来越透明，高性价比的追求会越来越精致。
02
标准直播打爆品 SOP：三定法则
三定法则：
产品独特性
用户的欲望
颜值
我们的打品过程中，总结出核心的三定法则。
什么是三定法则？
01
定位
定位，做产品的、做品牌的都懂，关键是如何找到在直播领域里面的独特点？
这个很关键，因为你在这个领域里面也有对手，如何在你的对手里面找出差异化。
我随便举个「例子」：
这段时间我们合作一个供应链，做自热火锅底料的，也给方便面配套调料包，也做酸辣粉等等，速食产品基本都能做。
直播渠道里面这类产品确实很好卖，但因为直播的价格竞争很厉害。
所以，卖一个产品火了，然后必定会有一堆的对手跟过来，价格战，到最后大家都没钱赚，甚至是亏本的。
他很困惑。我就问你的强项是什么，他说我能做辣椒酱，要不我们主打辣椒酱？
我说辣椒酱的对手太厉害了。老干妈，虎邦等都是几亿几十亿级的规模。
他说我们来做这个自热火锅，自热火锅现在的玩家就更多了，随随便便线上一拎起来前 5 名都已经过几亿了。
最后我花了几个小时帮他重新梳理，我觉得既然做配料是你的强项，那咱们能不能做个面食大师品牌，专门做面的配料。
大家在家做面的时候面本身没难度啊，煮一煮，但是做面的配料是有讲究的。
螺蛳粉，牛肉拉面，豚骨拉面，意大利面等等实际上最关键的是取决于这个配料，把配料做好，其实在家是不容易的。
现在拉面说，空刻意大利面，螺蛳粉，都是爆火的。
我们可以反其道而行之，我们不卖面不卖粉，直接卖配料包，他们的市场都是我们的市场。
听完以后很兴奋啊，就去开发产品去了。
我说的只是一个简单定位梳理。实际上还有市场数据的分析，对手分析等，先要梳理出来自己产品独特性。
后面分享我们在操盘“合味芳螺蛳粉”案例。大家会更清晰，这个就是我们叫三定法则里面的定位。
02
定向
把产品的定位梳理完，接着定向，包括这个产品怎么设计符合我们的定位。
产品本身，比如说产品的组成部分，结构，创新等等，要符合我们刚才梳理出来的定位，要取舍。
不要大而全，要独特。
定向更关心的是产品设计，产品开发。
03
定点
其实就是产品的成本结构以及你的渠道定价，定价不能根据成本来，要根据市场来定价的。
例如大家都知道元气森林的气泡水，拉面说的面，走的都是一半定价原则。
这个锚定法则很关键，定价好了还得要看我们在定价范围内，有没有足够的毛利率?
尤其是直播渠道的主播佣金都会在 20% 到 60% 不等，再扣除这么多的渠道佣金情况下还能不能赚钱？
还有除了直播渠道的定价体系以外，其他的分销渠道的毛利够不够，天猫运营的毛利够不够等等。
都需要在这个阶段设定好，同时还得保证产品质量够不够好，
所以有时候做直播渠道，如果你的供应链不够给力，实际上是做不好的。
我们的做法更多是和供应链一起合作或者合资，大家把所有的优势往一个篮子里聚集。
三定法则是一个系统工程。
过往一年过程中，接触过大量的项目和团队，都有自己擅长的领域，不过能把这些串起来作为一个系统来搞出结果的，还不多见。
说句自我肯定的话，我认为在这部分，我们算是趟出了一条路径，也做出了成功案例。
03
营销三板斧：
主播强推、渠道复制、社区分销
上面这些步骤做完，对于操盘品牌的人来说，最关键的是说如何在直播渠道建立自己的销量，尤其是如何建立稳定的销量。
大家都知道的，直播的场次是有一场没一场的，有时候一场下来销量特别厉害，然后很长时间到下一个月才会有下一场，
造成你的销量像巨型的波浪一样，这不是一个健康的销售。
在天猫里面，看到很多这样的品牌，基本上就靠一两个大主播，每个月做一场活动来维持销量数据。
我们的做法不是这样，我们会遵循营销三板斧：
1、首先会找一些大主播去做声势加声浪，大主播确实是给品牌产品带来好处，大销量同时宣传。
2、然后再去中腰部主播铺。
中腰部垂类的主播可能粉丝数没那么多，但是销售其实不差；
再配合基础运营,包括日常的一些补单，聚划算的活动，有必要的情况下甚至是淘客。
3、最下面的就是海水，这就是我们的基础运营，支撑整片大海。
我发一个李子柒家淘宝直播的数量清单，可能会远远超过你们的这个想象。
李子柒本身并不是靠一个人来带动的品牌，关键的还是它的运营，产品定位与设计，产品价格体系设定等等；
运营包括大量直播的合作，营销端各种联名款，人民日报，天安门等，这才是它的核心能力。
它主力产品是螺蛳粉，去年销售也接近 10 个亿。
04
月销 1500 万
【合味芳螺蛳粉】案例拆解
接下来分享一个我们操盘的具体案例：【合味芳螺蛳粉】。
这个品牌是 2020 年 4 月份左右我们接手的,工厂在 2019 年到 2020 年初，实际上是一个手工作坊。
我给你们看现在的情况，整体有接近 2 万平米的厂房，十几条生产线，也就短短 10 个月不到的时间吧。
现在月销售额早就突破 1500w。
这一切都是因为我们的努力+螺蛳粉品类的趋势。
那在这个过程中，我们做了什么呢？
靠前步，合作立项后，先做了市场分析，从这个品类的趋势来讲，绝对是一个好品类，所以这个先从大势上定基调。
第二步，按照三定法则，重新梳理它的产品。
我把它之前的产品跟我们现在重新设计过的产品，发给你们看一下，你就明白啦！
螺蛳粉是一个很有意思的产品，它很臭，喜欢的人特别喜欢，讨厌的人很讨厌。
但正是因为具有这个特点，客户的复购率特别高，凡是吃过螺蛳粉以后，基本上爱上这个产品，一个月不吃个几次，就觉得嘴巴不过瘾。
成瘾性就具备了大品类的特点。
我们接手过来以后，重新梳理了它的定位，螺蛳粉很奇怪，产品其实差异性不大，因为所有的螺蛳粉都会打一个柳州螺蛳粉地理标志。
如何找到独特性？
我们发起了一个调研，问什么才是真正的地道螺蛳粉？
很奇怪，我问了十几个螺蛳粉的工厂老板，工厂技术员，柳州本地人，得到的答案其实谁也不知道什么是正宗的柳州螺蛳粉。
大家都有臭酸笋，还有螺肉汤料，产品都差不多。好机会！
我们就以这个点为出发，既然谁都不能定义，那我们就来定义啊，就像当年椰树牌去定义椰树汁。
我们去梳理时发现，现在柳州螺蛳粉的汤料按照这个地方***的要求是每家工厂的汤料必须是自己熬制的，不能去勾兑的。
当然现在市面上也有勾兑的，便宜的，所以大家稍微注意一下。
那我们就把这个点写下来，那还有什么点呢？
后来我发现螺蛳粉的酸笋就是螺蛳粉的灵魂，酸笋是要发酵的，我们就把这个给写下来。
整理完这 2 点以后发现，其实这两点所有的品牌都能这样说，只要真的按地方标准去做螺蛳粉。
那如何突出合味芳，跟其他的螺蛳粉有不一样的地方？
我们跟品牌的创始人聊，原来创始人在 20 年前就开过一个叫合味芳的螺蛳粉店，这个店今天还存在。
我说那就对了，所以我们又加了一个 20 年老店的这个传承配方。
现在你看到的这些，立马就让合味芳从众多差不多的品牌中脱颖而出！
品牌梳理以后，我们就去做定向，设计产品包括外包装设计，还有里面的内料，产品配置等等。
考虑到我们主力做直播渠道的，设计上又做了一个大胆的尝试。
如果大家做过直播渠道，会知道直播最大的问题在于沟通与对接。
当你把一个产品交给主播的时候，你想表达的点跟主播理解的点其实是不一样的。
哪怕你费了很大的力气，你说我的东西这样那样介绍，但实际上主播他会根据自己的理解来讲解你的产品。
我们让设计师参照那个椰树牌椰汁的设计思路，把所有我们定位的点全部呈现到包装上面。
当任何一个主播要播我们的产品的时候，他除了讲螺蛳粉好吃好臭好鲜等等，一定会看到我们的包装设计，一定会从包装上面去找口播素材。
那这样我们的定位就会很准确被主播传递出来。
我们的产品就会看起来与别的螺蛳粉产品不一样。
哪怕实际上是一样，但是因为我们传递了独特点，消费者会认为不一样。
现在如果是两个同样的螺蛳粉，一个是写的 20 年老店的配方，一个是一包普通的螺蛳粉。
对消费者来讲，他一定会选择 20 年老店的配方。
哪怕是薇娅直播的时候，也会顺着我们定义好的点去讲。
直播每个产品是 5 分钟。
除了主播吃螺蛳粉，然后介绍产品，一定要讲的时候，我们的包装上传递的东西，他就会讲出来。
平时对接的口播素材，其实大部分主播在播的时候，是很难按你的这个素材给你去讲解的。
当然实际后面测试下来的结果也挺好的。
因为是这样的独特的包装设计定位，所以每一场薇娅直播下来，都会是当天场次的前三名销量。
我们前面的梳理做完以后，我们接下来做：营销三板斧。
靠前步，利用我们现有的快手资源，迅速找到中腰部及头部的主播做强推。
一波声浪下来以后，这个产品在直播渠道里面就有点小名气了，转化销售都不错，主播赚钱也挺厉害。
接下来开始大范围的铺中小主播，目前后台显示有大概接近 5000 个大大小小的主播在推。
第二步，大量的快手主播推荐以后，会带来自然搜索流量，接下来又在天猫复制快手的打法。
薇娅，雪梨等等大主播拉声势，中小主播做一些基础销量，再加上一些基础运营。
第三步，我们分销的同事去各个社区团购铺。
凡是在直播里面好卖的货，其实有一个很有意思的现象，在社区团购也好卖，当然卖法会有点不一样，稍微调整一下。
当然既然是做品牌，还是要做高度。
中间过程中又联合新华网联名款，新华网大家也知道是属于中央***的新闻机构。
我们现在又签约了《乘风破浪的姐姐 2 》，后面还有一系列的营销活动。
这些都属于做品宣类。
一个问题是品牌如何在直播里面形成闭环？
做品牌的大家都知道，最关键的核心资产就是你的忠实用户。
有多少的忠实用户，持续购买你的东西，又有多少用户主动为你主动传播。
在直播领域里面，由于用户基本上是被主播给垄断了，如何把这些用户再沉淀回来成为自己的品牌的核心用户。
关于这点，我们还没有找到特别好的方法。
希望持续和群响会员一起探讨、交流，也欢迎大家的留言!