本文是群响会员大壮, 知乎营销一站式服务机构, 在 8.8 杭州的群响大会上和大家分享的知乎的流量与内容带货。

群响会员想要获取分享全文，请扫码进入群响资料库！

以下是正片, 请看! enjoy!

今天的分享分为以下几个部分：

1、知乎是座带货金山

2、知乎这座金山有哪些坑

3、怎么挖知乎这座金山?

如果对于知乎用三个词来形容，会用哪一个词来形容？

靠前个词：***，人在美国刚下飞机，人在蒙古刚下航母。这也是其他平台网友对知乎平台网友***的描述。

第二个词：杠精, 上知乎的同学会看到，典型的知乎体是实名反对本题下所有答主。还有一种类型是“就答主既非 985 ，又非 211 凭什么在这里讲这些有的没的，他不配”。

第三个关键词：纯粹, 一方面知乎和其他平台不一样，他定位为问答式的社区，所以有比较纯粹的在很多用户看来的社区调性。

同时，纯粹也是一个贬义词，因为知乎和豆瓣两个平台在很长时间里都被整个中国的其他做社区的互联网平台的商业化部门深深地鄙视，认为该平台赚不到钱，没有任何商业化营收，所以纯粹。这三个词：***、杠精、纯粹。

超过了这三个词的范围，但也延伸于这三个词，知乎基于这三种特性到底能不能带货。

01

知乎是座带货金山

这是一篇知乎上的文章,《最新 2020 年 7 月液晶智能电视选购攻略》是知乎上大约 3000 字的文章，至今为止发了 8 个月左右，右边是一些情况，包含了精准的讲解，最后是植入转化的链接，可以直接跳到京东天猫转化。

这篇文章究竟卖了多少货？以万为衡量单位, 3000万。这是知乎一篇文章的带货量。

分析知乎目前的带货现状，首先是管理层打开了商业化之手，赋予流量和工具。第二是知乎提供完善的产品工具，嗅觉敏锐的品牌商感觉到红利窗口期。管理层的态度和各方生态的态度导致各个垂类跑出极大 ROI 。

左边是知乎版的星图，叫知任务，包含的功能是 KOL 和 KOC 的投放，这里包含了价格以及知乎 KOL 各种属性的信息。

右上角是知乎版的购物车，叫好物推荐，可以在知乎的文章中插入购物车，可以进入到转化卡片的形式。右下角是知乎版的 Dou+ ，叫知+，可以实现两种功能，可以给知乎的内容增加表单、私域等更丰富的转换形式。第二通过 CPC 的形式给内容加量。

这三个产品工具帮助品牌在知乎商业化都是在最近 8 个月时间内陆续上线并持续迭代。可以看出来，知乎管理层的动作很快。

目前知乎带货效果比较好的品类，其中最好得是数码科技类，其次是美妆护肤类，再往下包含服饰、箱包、母婴玩具、家具家电、宠物、教育等等。品类非常齐全。

如果是品类品牌方在知乎怎么样带货会起到比较好效果？

总结了三个特点：叫人货场。

1、人，在知乎上需要有垂直的专业的大 V 和小 V 进行背书和种草。

2、关于货的层面，需要产品力足够打动知乎用户。

3、场，这个场指的是在知乎上的内容需要专业详尽，符合知乎恰饭姿势。这非常重要。

目前，知乎的带货处在早期的红利期，红利来自于短视频直播时代已经用得比较成熟的抖音、快手，淘宝直播也好等等平台错过的一些用户，这些用户归纳为高价值的增量用户。

知乎的红利 1

红利 1 ：了解知乎的玩法，通过大 V 种草带货就能获得高 ROI 。

3000 万的 GMV 是如何产生的？注意到，红色圈出来的部分，红色的线是带货的曲线。

可以看到时间是从今年的 1 月 1 日起到 6 月 15 日为止，红线基本上会发现是在一个比较稳定的区间上。

所以该销售额产生得非常有意思，是在 1 到 6 月份里，以月均 500 万的形式带货，在 7 月份数据还没有出来，也是约 500 万的量，并且在持续的带货中。

这和很多平台不一样，比如淘宝投完薇娅或者是李佳琦一次之后持续带货，但知乎具有这样的特点。特点是持久，长达三年，原因是什么？这么长的长尾效应是因为知乎分发机制的多样性。

知乎主要的三种分发模式?

靠前, 私域分发，通过你关注的大 V 或者是问题进行分发。

第二，通过推荐浏览分发，根据兴趣标签千人千面。

第三, 搜索分发，从知乎、百度、微信等精准平台搜索流量到知乎上，从去年百度投资了知乎以来，知乎的搜索权重在百度上最高，所以有流量从百度上搜索品类词到知乎。

正是这三种分发机制的交叉作业，在知乎上出现了长达一年到三年的持续带货的结果。

知乎的红利 2

了解知乎的玩法，可以获得长达 1 到 3 年的长期转化。

这是靠前环节，知乎带货的现状以及带货的特点。

02

知乎这座金山有哪些坑

1、知乎适合哪些品类?

知乎适合哪些品类？谈品类肯定离不开整个用户画像，所以先看知乎的用户画像。

现在知乎的日活 4500 万，其中 2/3 来自于移动端， 1/3 来自于 PC 端。

人均访问时长是 70 分钟，因为在很多人枯燥平台，但确实能达到 70 分钟的人均访问时长，究竟是什么原因？

因为有一部分用户真的能沉迷于长图文的内容，看得进去。这部分的用户在后台也会发现，有具备高学历、高收入和高消费的特征。

关于细分的数据，没有见到任何一个平台，在一线新一线二线加起来的用户比例占比这么高，知乎是目前还没有过度下沉的一个具备优质用户的平台。

总结出来究竟什么品类比较适合知乎？

靠前种是大众消费品，包括数码、美妆、快消、母婴、家电等等，需要强调得是不能走低价路线。

第二种是谨慎消费品，包含家居、教育、医疗、保险、房产、理财、***等等，这些特征是高客单价，同时长决策链，这类也包含群响，知乎适合的是这两类，大众消费品不走低价路线，以及谨慎消费品，要想好有一定的决策成本才会真正进行消费决策。

2、知乎不适合的品类是什么?

“微商”。

三个标签抽象出微商的特征，靠前缺乏品牌，第二低价路线，第三缺乏主流电商平台销售渠道。如果品牌符合这些特征，在现阶段还不太适合在知乎上进行投放和营销的。

关于知乎的陷阱，知乎上如果要完成一个高 ROI 投放必须绕过三个坑。

靠前是低质内容陷阱，知乎倾向于高质量的内容，在知乎上要逆用户偏好，用抖音快手泛娱乐帐号做营销不会取得很好的效果。

第二，在知乎上必须是垂类的人设号，并且具备明显的人设标签的号才能获得比较好的转化效果。

第三，跳过平台的效果，知乎的管理层有很大的商业化压力，所以赋予了很多产品工具做变现，他们自然想在产品工具中获得平台应获得的佣金也好，过路费也好。如果品牌尝试要跳过平台的话，在现阶段是分分钟***血本无归的状态。

03

怎么挖知乎这座金山

知乎的基本特性，首先是关于知乎流量的组成，大约是三个部分，分别是公域、私域和精准，这方便大家了解知乎流量大盘，公域 50% 来源于推荐流和热榜。

私域占比 30% ，包含了关注流，主要是对大 V 的关注以及对问题及话题的关注。第三是精准流量，占比 20% ，来源于知乎站内的搜索以及百度站外搜索等等，最大特点是精准流量比例非常高。

知乎的流量分发算法。因为涉及到知乎流量整个分发的大局，所以要做简单的分享。

算法叫威尔逊积分算法，知乎问答排序很重要，任何内容在知乎里的排序逻辑是依据权重权，指原力+上浮力和下沉力。这些力的共同作用决定了在知乎问题下以及搜索词下的内容的排序。

了解算法之后大家会非常理解为什么在知乎问题下经常发现，靠前名往往赞同数不如第二名高，这里有很多可能性，可能是低赞的回答发布的权重者更高，也有可能排在第二位看似赞数很高，因为下沉力比较高，导致排在后面，这是知乎的核心算法。

同时知乎流量的分发还有一个长尾效应，观测到任何营销动作执行完一年之后，长尾效应会把营销效果提升到 50% 到 200% 不等。

知乎带货的方式是什么？目前在知乎上主流的带货方式是四种：大 V 小 V 的种草；关键词的运维；知乎号的运营以及知+的投放。

前三种在知乎上产生了内容，最后一种是让内容获得更多的分发。大 V 小 V 种草适合消费品、母婴等等可以短平快利用大 V 的私域帮助品牌在知乎种草并收割流量直接转化，涉及到的官方产品包含了知任务以及好物推荐。

关键词运维其实获取知乎精准流量的精准方式，比如搜索品牌词和品类词的精准用户，比较适合冷启动期的品牌，这种品牌比较适合在知乎利用品类词来进行冷启动。

对于成熟期的品牌需要通过品牌词改善知乎整体口碑情况。

第三是知乎号的运营，其实是用品牌自己做内容运营的方式在知乎上建立自己的私域流量池获得直接的曝光和转化，比较适合高客单价、高认知门槛、长决策链的产品。

有了前面三种产出的内容需要通过知+官方转化和放大器放大流量的规模，这是知乎上带货主流方式，一张图可以说清楚。

这是来源于很多客户提出的问题。

迷思之一，能否绕过平台转化和带货呢？

有可能会收获非常惨痛的结果。

三种可能性，靠前是内容的删除和降权。类似被检测为垃圾广告直接删除，检测非法带货，或者永久收回带货权限，这些都是降权的范畴，如果没有给平台交平台费的靠前种的结果。第二种结果是禁言或者是封号。

第三种是永久禁言，等同于封号，这是最近发生的知乎对一些没有经过平台恰饭的大V的严厉处罚，更严重的后果是品牌进入黑名单，在平台进行规模化获客，知乎会通过系统发现这种行为，把品牌暂时放入黑名单，通过项目组删除推广内容。如果一个品牌完全绕过知乎在知乎上进行推广和获客，可能带来不可预期的风险，血本无归。

所以，如果不想被删除不想进入黑名单，请叫保护费给知乎。

迷思之二，知乎能不能保 ROI ？

知乎不能保 ROI ，首先是变量多，第二是长尾效应特别长，一到三年还在带货。

第三 KOL 的原因，知乎的 KOL 比较有调性而且有专业身份。虽然不能保 ROI ，但可以分享一些 ROI 的分享，比如教育理财，能做到 1 比 6 的 ROI ，美妆护肤可以做到 1 比 10+ 等等，这些都在持续地新增中，如果品牌对 ROI 感兴趣需要在知乎付出前期的坑位费的成本，这些才能在知乎获得极高 ROI 的回报。

首先是品牌在知乎上通过 KOL 和 KOC 快速种草和转化的案例，主要是三个部分，策划文化、带货性的 KOL 进行种草和带货，直接跳转到淘宝进行转化。第三是通过海量的 KOC 对产品进行输出。

第二个案例是知乎号运营和知+的案例，这是通过知乎的内容运营引流到微信私域获客。

在知乎上保私域是目前路径最顺的平台之一。月 GMV 带来 50 万+， ROI 1 比 16.7 ，整体路径是搭建比较好的人设，有专业度，有职业背书的人设，同时进行引流内容的撰写和创作，最后做整体转化路径的规划，通过一整套的服务帮品牌方导流到微信私域。

第三个案例是关键词运维的案例，这涉及到精准流量引流的案例，这不太方便展示。

主要是两个方面，一个是品牌词的运维，第二是品类词的运维。

品牌词方面有国内头部共享住宿的平台，曾经在知乎上翻车了，口碑受损非常严重，邀请真实的用户，当搜他品牌名称看到靠前几乎都是骂他，这种情况做口碑挽救，具体执行过程不多说。

第二部分是国内比较新锐的国货品牌，该品类在知乎上有一定的流量。

最后总结了知乎带货的 7 字诀。

（End）

欢迎扫码添加群响创始人微信，领取本次的逐字稿

会员请在群响资料库领取！