这是群响会员 Even 在第 19 期群响夜话会上分享的内容，我们提取最为精华的部分整理成文。

Even 是雀巢营养品全球跨境事业部销售负责人，她将分享在一个品牌方视角下的流量操盘思维，货到品牌的进化之路，品牌如何与流量主高效合作，以及流量主如何辨别和筛选适合自己的货。

大家好，我是 Even，十余年快消从业者，历经销售和品牌各个部门，中间出来涉猎过一点点互联网流量变现的圈子，现在一直致力于将运用互联网思维迭代传统行业。

作为货品方，目前主要的变现模式就是 GMV。用电商狗都非常熟悉的公式如下图，其实大家会发现全渠道都是这样的模式，只是线上的流量密度远远大于线下，所以迭代节奏也会更快。

这个公式看似简单，其实深挖还是有蛮多内容可讲，今天只聚焦和流量相关的。

UV 的拆解里，自主访问，免费流量和裂变流量都和货品方的运营紧密相关，其中自主访问更加和产品本身的品牌粘性和回购紧密联系。

时下流行的各种互动形式，无论是抖音快手还是电商直播，包括以前潮流一时的公众号等，都属于付费流量。

一、从卖货到做品牌

货品和品牌的最大区别在于是不是能够把一个 UV 转化为品牌的用户。

其中有三点是 MustDo

1）明确的目标受众 TA（用户画像）

2）具有独特的品牌特质（差异化）

3）可被记忆的，占有消费者心智（定位）

这三点做的怎样和一个品牌是否能够快速崛起直接相关。

举个大家相对熟悉的例子。相信大家多多少少都穿过耐克和阿迪的产品。这两个品牌到底有什么差别？

很难，对不对。所以在体育品牌市场非常成熟的北美，还会有新品牌如 lululemon 崛起，给大家一个图对比下：

做瑜伽服的那么多，为什么只有这个品牌能够突围并且形成跨国的品牌效应呢？

很简单：女生是社交动物，运动美照往往比运动更重要，这一举占领女性运动品牌的心智定位，所以就要看是否能够在所有场合都坚持并加深明确独特的品牌定位。

品牌最期待的就是能够在用户心中留下有优势且独特的印象，从而才可能在日常流量之外获得更多“回头客”，也就是自主访问流量，从而形成费用投入和销售增长的正向循环。

营建品牌常常需要在 ROI 和内容沟通之间寻找平衡点，但往往一些 ROI 高一点的渠道不一定长期有利于品牌建设，比如淘客。

二、品牌方和流量主理想合作的模式

说回付费流量，品方常常头疼的是在流量采买过程中的“不带获”或“垃圾流量”，其实其中的因素很多，常常不能仅仅责怪流量本身的质量问题。

没有垃圾流量，只有不精准的泛流量（仅指真实流量）

什么叫精准流量？符合“用户画像”的 UV 浓度较高，能够塑造购买场景（虽然不一定是当下）。

对于流量主来说，最大化自己流量的变现效率和价值最重要。对于品牌主来说，扩流量的同时保持甚至提升 ROI 最重要。可以看到，双方其实都很焦虑。

1、对与流量主来说：

1）持续的流量分层和清洗，打好标签

2）不断测试，寻找不同场景下更合适的合作产品

3）更精准的内容同时有利于保持流量活性，还能够继续“提纯”流量

4）根据自己确认的目标商户，形成相对产品化的标准销售模式

5）逐步向采买方靠近，减少批发层级

2、对于品牌主来说

精准流量非常宝贵，转化率越来越重要：当务之急是流量思维向内容思维的迁移。

1）凡是高客单高利润的产品（相对品类而言）都需要更重的用户教育和内容产出，内容质量直接影响转化率。

2）在投放时候，品方不仅要关注投放结果，更要关注投放的内容，因为内容即过程，也是一次重要的品牌宣传和心智建立的机会。

品方必须要固定自己独特的调性，在内容的各个角度不断给到 TA 视觉“锚定”。

高质量的品牌一定会在重视投放效率的同时，也对内容质量的把控抓得很严。

那什么是“好”的内容呢？按重要性排序：

对 TA 有价值 > 形式生动且符合品牌调性 > 带有转化利益点 > 颜值高 > 话题感有传播性

所以，所谓品效合一，流量要精准（流量主责任），转化率要高（其实是品牌主责任）

3、怎么判断品牌方到底有多少钱？

画一张图，大家可以根据自己聚焦的品类折算出来。

几个注意点：

1）渠道费类似于流量费，都是为了换取曝光和流量支付的费用。其中渠道费还会包含一部分经销商帮助品牌推广分销的服务费用。

2）而销售费用和品牌建设费用有雷同点，都是针对终端用户的营销费用。

3）品效合一是为了在营销推广的同时能够积累品牌价值，从而将以上投资叠加放大，进一步提高效率。

4）特别注意，一般来说，产品毛利应该在 5%~10% 以上，除非特别品类。而拿风投的初创品牌短期内产品毛利经常为负值，试图通过一次性收割（上市或出售）来回本。

三、品牌冷启动之路

首先寻找一部分量少但相当精准的流量作为冷启动；

第二步，通过各种营销方式，积累了靠前波种子用户，深度运营了解他们的需求，给产品调整指明了方向。

第三步，引发种子用户进行裂变，重复第二步的步骤，进一步验证需要满足的细分需求是什么。

第四步，根据更清晰的用户画像，再回到靠前步，寻找非常精准的冷启动流量。

如之前分析的，完全品效合一的平衡点非常难以寻找。如果对于一个希望长线运营的品牌来说，流量采买中的“品”和“效”比例是需要精确测算的。

一般来说，“品”的占比不能小于 30%（比如小红书、短视频这些不一定是现场高 ROI 收割的流量阵地）。

这期间，品牌操盘手就像走独木桥一样，需要不断地做微调平衡，持续推动消费者需求感知和产品迭代。

（End）

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