「2019 与 2020 的淘系:行业崛起与下滑、算法流量分配规则、典型案例」,这是张杨在 2019 群响年终操盘手大会的分享主题。
张杨是嘉盛合的创始人,淘系站内操盘手,站内运营一直是新国货品牌的弱项,我们邀请张杨从淘系 2019 年的宏观大盘变化、老工具的新玩法和剖析经典案例,2020 年转完电商三个部分来分享她独特的、深度的精彩操盘观察。
本次分享全文共 1.1 万字,我们摘录其中最精华的金句和框架,供各位参考。
大家好!今天和大家分享一些偏微观操作层面的信息和玩法。
主要分三个部分:
靠前个是 2019 年的宏观大盘情况,我用一个比较有代表性的快消品品类来讲。
第二部分是大家都很关心的在淘内很多传统的工具,有没有新的玩法,今年我听到的最多的问题是,淘内的流量是不是已经红利结束了,没有再增长的空间了,这个我也会和大家分享一下。
最后一部分是我今年做的一些经典案例,通过案例从微观层面跟大家来讲具体的电商操作。
一、2019 年的宏观大盘变化
2018 年年末的时候,美团的王兴说过一句话,这句话也被老罗搬到了他得到的朋友圈。“2019 年是过往最艰难的一年,也有可能是往后的十年里最好的一年”,我们来看一下为什么。
我们这个月做了一个快消品的咨询项目,统计了整个 2019 年的盘子,发现从 18 年到 19 年,整体卖家的数量下降了将近 30%,有交易的卖家数下降了 12.9%,但有趣的一个数据是,在 2018-2019 期间,实际上买家数量上涨了 30%,这是一个很典型的快消品品类。
这个数据显示在 2019 年,死掉了很多商家,而且基本上都是小商家。但买家数上涨了 30%。
从大盘情况上看,18 年相较 17 年,在买家的访问数上,历年来快消品首次下降,2018 年拼多多上市也拿走了阿里很多消费品的市场份额。
在 19 年阿里最大的一个任务是不断拉拢大 IP,如李佳琦、薇娅等,把他们的粉丝带进场。同时还把一些大的、新兴的快消品品牌拉进场,让品牌给阿里带流量。
刚才分析的 2019 年买家和卖家的情况,总结就是留给卖家的市场份额越来越少了,因为有更多大的品牌商挤进来这个盘子。
1,传统物种:标品 VS 非标品
传统的分品类的方法就是标品和非标品
标品类的产品,如上图的速溶咖啡,特点就是价格低-三毛钱一杯、高复购-消费者一个月就会产生复购、刚需-每天都要喝的。
通常标品类,常规的阿里系淘内商家玩法就是三板斧:低价冲量,大概 40% 的消费者会按照销量排序购买,用淘客把销量排序冲到前三,接下来扩充产品,不断延长产品线加深用户的复购。
非标类的产品,典型特点是服装、女装、高毛利,同时伴随着的是高退货。
非标类的玩法也是三板斧,一是重在颜值,一般服装类产品,看重款式和颜值调性,很多大品牌都会拿到法国意大利去街拍。二是人群标签,不同价格段卡着不同的人群,阿里会通过支付动作来判断标签,标签维护好,会有更多精准的人群进来。三是私域维护,做好标签内的精准人群维护。
2,新物种
新物种是什么?这个概念是我们今年做了不下 60 个案子总结出来的。
标品中的非标品
如上图两个品牌,三顿半咖啡和拉面说,今年非常火的电商品牌,传统的标品,但是有新玩法。
三顿半对标的是瑞幸,但它的价格更便宜,冲泡更方面,更满足年轻女性白领高端咖啡的需求。拉面说以新鲜的肉和新鲜的汤料作为它核心卖点,复购率非常高,30%左右。
这类产品三板斧是什么呢?颜值高、卖点好、做品牌,靠的是什么做品牌?口碑。我们做了一个调研,一千个样本里近三成的用户说,是通过朋友转介绍知道的三顿半,所以好的产品自带流量。
非标品中的标品
这个是我操作的贝医生牙刷,它的价格是 99 元,对标的是一千多的飞利浦,卖点、功能、颜值都一样。非标品中的标类玩家,做什么?产品精致,价格精致,玩法三板斧:供应链能力,扩大推广,自带流量。
3,新物种=跨界打劫
新物种等于跨界打劫,把所有利让给消费者终端,大家都在打价格战,而我把颜值提高,卖点提高,垂直打一个人群,获取流量,这就是跨界打劫。
而跨界打劫的本质是什么?是代际更迭。
新时代的消费主流,消费者在变化,很多知名产品逐渐退出历史舞台,在代际更迭当中,会有很多新的品类重新洗牌。虽然前十名的商家,吃掉 50%的市场份额,但逻辑是这十个人不断的在变化,所以还有没有机会?当然有机会。
二、老工具,新玩法
一些传统的操作我就不讲了,我来讲一下通常会遇到的几个坑。
1,标准推广 VS 智能推广
现在直通车后台有智能推广,标准推广和智能推广最大的区别是什么呢?是操作的区别。
上图是很典型的通过智能推广的直通车,搜干燕窝看到的是即食燕窝,一般搜干燕窝目标是买后面三个,并不是靠前个,但是这就是智能推广。
绝大多数的投放成功都来自于品牌词加品类词。
标准推广和智能推广相比,更大的意义在于,投手需要把所以没有价值的词初步筛选掉,而不是普遍的广泛的毫无边界的去投放,每一分钱都要花在刀刃上。投放的逻辑其实不难。
2,开淘客是为了什么?
用超能的案子讲一下淘客,超能在 8 月 11 号到 13 号搞了一波淘客,最左侧这一列。堆了两万多单,然后一些数据也跟着变化了。
首周支付转化率从 10 个点涨到 16 个点,直通车转化率从 4 个点到 10 个点。
90% 的商家开淘客都是亏的,那开淘客是为了什么?是为了卖,要卖,就要清楚自己开淘客的目的就是堆基础销量,你的月销量只有几百单是没有办法干过巨无霸的。
快消品品类的曲线图,即销售节点来说,3 月份是江山重置的时间,一定要抓住 1-3 月份,这是新品牌想要挤入前十、前二十,成本最低的入场时机。
3,加杠杆的免费流量
先看最右边的洗发水首搜,有 hot 字样的是直通车,首搜是阿里平台给的,如果首搜占比高,就可以获取到非常多的额外流量。
额外流量在有好货、淘宝直播、每日好店、买家秀、首淘首页上,比如当你的主图点击率是行业均值的两倍,你的转化率大于行业均值,就可以爆首淘首页。
如果想爆内容营销,第五张图不能加 logo,加了 logo 就在阿里的素材中心,判定你不能符合被有好货,每日好店,猜你喜欢筛选的产品,要保证第五张组图没有 logo。
三、透析经典案例,开年玩转电商
1,资金量有限,淘内如何投出高 ROI?
当你发现这个类目有巨无霸卖的还不错,你的卖点跟它对标,投竞品的品牌即可。
然后在销量稳定后,再投品类词,很多商家上来就想收割品类词,通常是从长尾流量开始做,但这个实际速度是很慢的。
2,高客单产品如何玩转淘内内容营销?
高客单价的产品,一定要有代表性极强的卖点,像三顿半咖啡、拉面说,他们的特点是有极强的卖点、超高的颜值,且有可持续的内容创作能力。
分享一个我们做的案例,这个商家卖运动器材,划船机 1.4 万一件,他先去投直通车,投超级推荐,针对猜你喜欢,购前购中购后去投,使人群能够不断看到他,这是埋下的靠前个伏笔。
之后就去做买家秀,找别墅和身材很好的小妹妹去拍,把产品颜值拍得很高,再搭配有钱人美好生活价值理念。
3,类目巨无霸,如何打?
类目的巨无霸如何打?寻求联盟,分布蚕食市场份额。
举个案列,有一个商家卖挂烫机,有一个老大也在卖挂烫机,销量不相上下,但他一抬价,对方就降价,很难***对家。而且对方每天的访客量还要高一万,这一万是对方店里的销售冠军饮水机带来的,我让他去找饮水机的第二一起打,一个打挂烫机,一个打饮水机,三个月后,市场格局变化了,所以抱团取暖,同志们。
4,销售额遭遇天花板,如何破局?
很多类目,做到最后,你会发现这个品类我已经没有任何的市场份额。蜜芽的总裁和我们交流过,他们曾在线上针对母婴这个垂直赛道做到了顶峰,在获取精准用户后,他们要不断延长消费者的周期,从卖婴儿用品周期结束,到到宝宝上小学之后开始卖教育,不断的延长消费者的生命周期。
5,ROI 小于 1,一定亏?
我一个客户和我说,新客户投产是 2,有 50% 的极高复购,当复购率有 50%,裂变能力有 30% 的时候,只要保证投产是 1 比 1,就已经持平,甚至也有可能会盈利。因为我们估计的是只有一次的裂变。
总结
总结两句话,数据运营能力是精细化运营的基础,阿里是一个很激烈的赛马机制,在这个赛马场里面,你不需要跑靠前,你只需要每天比你的竞争对手多一单,就OK。
多一单要通过数据看,要清晰的看到竞争对手卖了多少,转化率多少,点击率多少,你只要比他好,你就能拿到更精准好的流量。
第二个洞察数据背后的消费者逻辑是进阶。不能光看流量本身,还要看流量背后的逻辑,这个就是消费者的行为,拥有这两个我们每一个人都可以成为顶尖的操盘手。
未来的电商战场是来自于精细化运营。如果说你不是一个大品牌,你没有足够的资金量去投,没有雄厚的资金,我们需要精细化运营。谢谢大家!
(End)
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