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文/调皮电商副主编 木芯

从电商618看中国消费下半年走势

今年618刚落下帷幕，各平台都拿出了破纪录的战报，千亿级的数字相当***眼球，但这是业界已经***到的。倒是其中几个意想不到的细节，引起了调皮君的注意。

靠前个是京东的紧急补货。

每年6月18日零点，是京东618的抢购最高潮，为了保证大家有货可抢，还能极速发货，京东的采销要在全国各仓库备好货源。因为有多年的大促经验，加上大数据预测，他们的预备一般都非常精准。但今年出了个小意外。

西门子一款售价上万元的高端洗碗机，京东采销根据预测备了一万台货，觉得肯定够卖了，没想到18日凌晨两点就卖空了！搞得他们半夜爬起来紧急补货。

京东6月18日零点数据

几个小时后，京东高级副总裁、也是3C电子及消费品零售事业群总裁的闫小兵在发布618小时战报时透露这一细节，从实时的销售榜单看，超高端商品的热销让他们也很意外，OLED电视、500升以上多门冰箱，戴森网红吹风机……都有远超预料的表现。

第二个是发掘了全新细分市场的小电器。

在商品经济高度发达的今天，你很少听说什么产品供不应求，甚至工厂加班加点都供不上吧？反正调皮君上一次听说，还是共享单车在资本支持下疯狂攻城略地的时候。这肯定不是正常的消费生态。

但今年还真出现了几个工厂加班都供不上的个人消费品。是啥呢？

就是一批发掘了全新细分市场的小电器，比如随身小电扇，随身榨汁杯，颈部按摩仪。这些小电器从几十元到几百元不等，你也不能说他们是多么了不起的发明，但他们都发掘了新的消费场景，对传统家电的功能进行了人性化的改善升级。

网红随身榨汁杯

虽然只是一点改变，引爆的需求却是巨大的。我们有一个专门帮电商从业者躲坑的联盟，其中有会员就是做小电器生意的，据他透露，今年小电器实在太火***，尤其是借助微信团购社群的新兴渠道，起量非常快，一个微信群就能卖上千单。较早发愁的就是工厂供不上货，都在加班加点赶单。

最后一个让人意外的细节，是扫地机器人在四五线热销。

对一线城市的消费者来说，扫地机器人不能算新鲜事物了，但离家家户户都有也还有很长一段距离。按照传统的理论，新鲜事物是逐步从一线城市向低线城市传播渗透的。一线城市尚待开发，没有人会想到先去四五线试试。但今年拼多多就真的把扫地机器人卖到四五线去了，还卖得非常好。

当然，首先是因为拼多多确实把价格做得非常低，动辄几千元的扫地机器人，被他们直接找工厂做到了三百元！

三百块的扫地机器人在拼多多热销

但低价恐怕不是热销的核心因素，如果完全不存在需求，三十元的铁疙瘩也未必有人掏钱。这说明四五线消费者对新鲜事物的接受程度远超我们想象，而且他们对美好生活的向往，一点不比一线消费者少。

消费市场也有“摩擦性”失衡

看到这里，不知道你有什么感想？

这些意外的爆款，涵盖了高中低端产品，我们无法用简单的消费升级或降级解释它。而且，与这些爆款形成鲜明对比的，是大多数产品和品牌的增长乏力、利润侵蚀——整个消费市场非常的冷热不均。

调皮君认为，如果套用“摩擦性失业”的概念，我们正处在一个“摩擦性”失衡的市场中。

人们的需求极速变化，但大量的传统商品还在按照原来的设计、渠道和定价生产销售，供和需出现了普遍的、短暂的不匹配。但只要有能够满足新需求的产品出现，消费潜力就会被大量释放。这就是为什么无论高中低哪个档次的产品，都有爆款。

我们不能单纯凭某个高端产品爆发，就断定是消费升级。同样不能因为某个低端产品爆发，就说消费又降级了。这实际是因为经济发展、科技进步，人们工作生活需求随之快速变化导致的供需摩擦性失衡。

与摩擦性失业一样，这种失衡是短期的，只要给厂商适应的时间和空间，他们很快会根据需求调整自己的供给，与之相匹配。

两大消费新引擎：下沉市场、银发经济

说回电商的618大促，今年各平台打得更加激烈，而且主战场已经悄然转移到低线市场。

过去两年大家也谈下沉，但都是理论性的、试验性的，有点雷声大雨点小的意思，而今年，低线市场是真的成熟了。

据第三方机构 QuestMobile的数据，今年618期间，52%的手机淘宝用户和48%的京东用户来自三线及以下城市，典型用户画像是小镇男青年。这些人有钱又有闲，对电商也不再陌生，加上几乎没有房租压力，相比一线消费者有更强的消费意愿。

信息时代，只要有手机，农村消费者与北上广消费者面对的商品教育几乎没有时差。传统渠道从一线市场到农村的商品时差远跟不上这个节奏了。旺子牛奶、康帅夫方便面、王老古凉茶……伴随着电商的快速下沉，一大批杂牌山寨被彻底挤出中国市场。

曾经除了价高质次的山寨品别无选择，被宰惯了，也坑怕了的低线市场消费者，突然发现可以花同样的钱买更知名的品牌，更优质的商品，释放出的消费潜力十分惊人。电商在下沉市场的成功是一个信号，广大的村镇市场，将是带动中国消费增长的新引擎。

另一个重要引擎，是银发经济。

直播是目前电商导购的重要发展方向，而市面最能带货的主播，除了卖口红李佳琪，还有一批老年网红。调皮君的躲坑联盟里就有从业者与老年主播合作过，直播单日就卖出了10万瓶乳液。这几乎可比优秀级明星的市场

号召力了。

随着中国老龄化的加剧，一批高净值人群步入老年（进入退休生活），他们更前卫的消费观念和对丰富多彩的老年生活的追求，催生了万亿级的“银发经济”，医疗保健、服饰美容、日用生鲜、娱乐旅游……新一代的老年人对消费有越来越多主张。

需要注意的是，为银发经济买单的，并非只是老年人自己，也包括家有老年人的年轻人。很多人会跟着老年网红的选择，为自家老年人购置衣物，选购保健品等。

全社会都产生了“要优雅的老去”的共识，而这样全新的老年生活图景，必然将催生方方面面的需求，成为拉动中国内需的强大新引擎。

超越美国，意味着什么？

2019对中国经济注定是个不平凡的年份，因为就在今年，如无意外，中国零售额将超越美国（国际市场调查机构预测，今年中国国内零售总额有望达到5.6万亿美元，比美国高出1000亿美元），成为全球靠前大消费市场。

2018年中美零售总额已基本持平，源于《***》

即使在汽车销售整体下滑、中美贸易摩擦（从中国即将超越美国成为世界靠前大市场看，双方今年出现摩擦几乎是必然）的大背景下，权威分析认为，因为有上述强劲的内需推动，中国超越美国的结果依然不会改变。

在拉动中国经济的三架马车中，消费曾被认为较为薄弱，因为中国人更爱储蓄不爱消费。但在人民收入水平多年来稳步提高，人们不再为未来担忧，而是对未来充满憧憬时，中国人是有实力消费也敢于消费的。无论是618，还是双11，都是中国消费澎湃动力的缩影。

对我们来说，下半年消费市场最大的变量，恐怕并不在外部，而是厂商能否重新审视自己的目标用户，跟上他们消费偏好及习惯的变化，灵活快速响应，为他们提供更有新意、更能满足需求的产品。

应时代而变，以人为本，释放消费内需还大有可为。

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