近日一则新闻惊***很多人的眼球：老干妈进军时尚圈了！原来在2019春夏纽约时装周期间，老干妈重磅推出了一款定制卫衣，并且在全球顶尖的潮流买手店里售卖！

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你没有看错，这个老干妈就是你熟悉的老干妈，是那瓶从贵州深山走出中国征服全世界人民的心和胃的老干妈。

从曝出的照片可以看出，这款卫衣的设计也是潮到爆。以老干妈产品的标志红色为底，胸口则是风靡全球的“老干妈”陶华碧的头像logo，而衣袖则中西结合：左侧的衣袖印着「国民女神」，右边的衣袖则印有英文字样。

这款卫衣标价120美元，但却不对外销售，官方获取的较早途径就是购买价值1288元的99瓶老干妈套餐，或者购买3瓶经典款参与抽奖，但只能碰运气了。

这款老干妈定制卫衣的受欢迎程度也是出乎意料，据了解，发售不久就被一抢而空。网上有关的讨论热度更是经久不息：

@上海张玲：任谁都没想到 ，老干妈有一天会成为潮流.....

@十三色蝴蝶：打开冰箱，捧起我半瓶的老干妈，内流满面，我也算是有一件能紧跟时尚的潮流单品了！

@And_Team芯：老干妈成纽约最时尚的衣服了。

@缠是谁的禅：你有你的格瓦拉，我有我的老干妈。

@空物社-Alexlyz：歪果仁穿老干妈，中国人穿普拉达。

@有心事de少女：最性感的女人――老干妈。

@海边的陈先森：中国最辣的女人为什么不能登录时装周。

@姨太的吃瓜大会：惊了？！！老干妈登陆纽约时装周，这是一件有“味道”的衣服。

与此同时，还有网友脑洞大开，设计了老干妈的其他周边产品：

也有人担心老干妈进军时尚圈后，会涨价：

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据了解，老干妈此次跨界高调曝光的背后推手，仍然是天猫国潮行动。

早在老干妈之前，天猫国潮行动就已经操盘推出了一系列令人耳目一新的跨界联名产品。比如六神风味RIO鸡尾酒、周黑鸭x御泥坊鸭脖唇膏，而此次推出的时尚卫衣，除了老干妈，还有云南白药、九阳豆浆机、颐和园、双妹美妆、康师傅涵养泉等品牌的定制款。

六神风味RIO鸡尾酒

对于这种跨界，业内有不同的解读，有人从传统定位的角度批评其“不务正业”，脱离主营业务盲目扩张只会稀释品牌认知；也有人赞成，认为这是一种全新的尝试。但不可否认的是，这种“混搭”在刷新品牌形象，拉近与消费者，尤其是年轻消费者之间距离方面，都收获了很好的效果。

我觉得，看待这件事情，首先应当理清一点：从本质上，它们不同于传统的品牌延伸和多元化发展，而是以IP为中心的内容物持续化产出。

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这两者有何不同？

前者是卖货逻辑，通过拓展产品品类来扩大消费人群覆盖范围，进而达到提升营业总收入的目的。典型的案例比如娃哈哈的多元化扩张，从饮料扩展到白酒、奶粉、童装甚至百货卖场。

事实证明，这种方式效果并不好，娃哈哈的奶粉、童装都先后折戟，而就在最近，其曾斥资150亿打造并寄予厚望的领酱国酒也被曝卖给了直销大佬。

而与之不同的是，后者是聚粉逻辑，一切围绕IP的塑造，通过IP的势能实现商业转化。这就像迪士尼等动漫巨头打造的周边，售卖的不是产品，而是粉丝对于IP的情感。

从本质上来说，无论是老干妈的卫衣还是周黑鸭的唇膏都属于IP衍生的周边产品，这些周边既是商品又是内容，它们依靠IP势能进行商业变现，同时反过头来又作为内容来塑造和补充IP势能。

周黑鸭x御泥坊 鸭脖唇膏

上周的文章，我们也讲过，一个超级IP养成的三大条件，其中之一就是“持续化的内容产出”，而这些“周边产品”就是向公众诉说的“内容”。

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对于品牌跨界，我们不能再用传统的眼光来看待，也不应采用“反定位”这样的说辞将其一棍子打死，而应当看到这是在IP语境下的一种营销尝试和突破。

时至今日，已经有越来越多的品牌开始玩跨界联名，除了以上提到的案例，还有大白兔与美加净联名推出的润唇膏，和其正跨界推出的中华唇真核桃乳、可口可乐T恤、农夫山泉与故宫推出的联名水……

美加净x大白兔 润唇膏

农夫山泉x故宫 联名水

那么，跨界联名除了给品牌带来传播话题和公众注意力之外，到底还有哪些作用呢？一句话总结就是：可以让品牌变得更具个性化，也更鲜活，更有人格。

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传统的品牌是垂直、静态的，是企业相对恒定的价值观，而通过水平跨界可以激活品牌，让静态的品牌动起来。

比如老干妈，虽然它已经是一个IP了，但作为一瓶辣椒酱，内容还是太单一，不足以支撑它成为一个具有完整个性和人格的超级IP。

六神花露水也一样，而通过跨界就可以让IP的内容丰富起来，让品牌调性鲜活起来。衡量一个超级IP价值的重要标准就是看它的水平跨界能力。

当然，对于这种营销形式也不能盲目效仿，要跨界首先自己得是IP，而且势能还要足够强，否则根本玩***。比如这次天猫国潮行动联合推出的定制卫衣，除了老干妈，剩下的都没火，原因就在这里。

老干妈进军时尚圈，你看懂了吗？