前段时间，听到订单兔创始人连杰的一个分享，主讲社区团购和社群的玩法，顿时产生共鸣，这不就是我一直在倡导的微循环吗？但是人家经过一年多的摸索，已经做的很系统了。

今天这篇文章，就是连杰对2018社区社群团购的最新总结，文章写的很细致，有不少经验感悟，比如社区团购跟三级分销很不一样；要做成基本消费场景，否则就是被淘汰。

请大家仔细品鉴，相信一定会对你的社区业务有很大的促进：

社区团购是以社区微信群为主要销售窗口的零售商业形式。这里面包括了三个主要和一个基本：

靠前个主要：以社区居民微信群为主要购买场景；

第二个主要：（所售产品）以家庭为主要消费场景；

第三个主要：以落地配为主要物流方式；

一个基本：社区团购具备成为基本购物场景的潜力。

我们逐个看一下。

一、以社区微信群为主要购买场景，这决定：

1、社区团购是社区商业，主要为老客户服务（与之对应的是景区商业，主要服务新客户）。所以社区群主要考虑的主要问题是如何让老客户高频购买，而不是拉新。类似三级营销裂变之类吸引新客户的方式，在社区社群里很少见。

2、社区团购是线上商业，图片展示替代实物展示，商品展示成本低。

3、社区团购是微信群商业，资金流转的速度比电商平台高。

微信群商业是本世纪最有价值的商业发明。微信群构建了一个成低本、效率高的买家监督卖家的机制，使得卖家不敢作恶，也使得买家可以放心的进行预付交易。电商平台虽然也是买家预付，但是这个钱被截留在平台了，卖家不能拿着买家预付的钱去进货。

线下商超的情况更糟糕，卖家需要先垫款让自己的产品出现在卖场，买家购物付款后，钱还要被商超占用至少一个月。资金流转的速度慢，资金成本就高。

二、社区团购所售产品以家庭为主要消费场景。

这决定社区团购的选品要以家庭高频消费品为主，重点考虑复购率。其次，家庭里需要的东西都可以卖，包括代购的化妆品，甚至可以是保洁、修锁之类的社区服务。

三、以落地配为主要物流方式。

由于社区团购的买家在地理位置上高度集中，可以使用落地配进行配送，（相较于一件代发）大大降低了物流成本。同时缩短了物流时间，提高了用户到手时的产品新鲜度。

需要注意的是，落地配是主要物流形式，即时上门送、一件代发都会并存。

四、要把社区团购理解为零售场景而非促销场景。

买家愿意买一个商品，根本原因是这个商品带给他的价值超过他支付的钱。所以商家经销的产品种类越多，意味着商家给买家创造价值能力越大。

从买家的角度看，为了节约时间，买家希望能在一个地方买到尽可能多的东西，最好是“一站式购物”——在一个购物场景完成所有的购买需求。这个偏好决定产品种类丰富的场景会淘汰产品种类不丰富的场景。

我们把用户每天都要光顾，或者用户一想到购物就会跳到用户脑子里的购买场景称之为“基本购买场景”，由于小场景会被大场景淘汰，所以一个创新的购物场景，或者成为“基本购物场景”、或者被淘汰，没有第三种可能性。环顾四周、不管是拼多多、环球捕手之类的“裂变”模式，通过便宜机制获取靠前批用户只是取得了“入场卷”，只有进化为“基本购物场景”才能算拿到了“免死券”。

一个新的购物场景刚出现的时候，供应链整合能力有限，决定其可售产品的品类是比较少的。为了吸引买家眼球，通常会取一些跟“促销、优惠”有关的名字，如XX团、XX折扣等。一旦他们完成了供应链整合、能够售卖多品类产品了，就会抛弃“卖便宜”的定位，变成一个正常零售的定位。比如：阿里早期主推淘宝，现在主推天猫；美团早期主推团购概念，现在主推“卖服务”的概念。

所以说社区团购现在打团购的概念只是权宜之计，社区新零售将是一个更准确的称谓（订单兔支持社区团购的系统叫做“订单兔社区新零售”）。

线下商超、天猫京东已经成为“基本购物场景”，接下来最有可能成为“基本购物场景”的就是社区微信群。为什么这么说呢？

五、社区团购是成本最低的流通渠道，具备成为基本购物场景的潜力。

1、社区团购具有电商平台的展示成本低的优势，但是避免了其物流成本高的劣势。我们在电商平台买东西，基本可以理解为一件代发，走快递物流成本就高。

2、社区团购具有线下店响应迅速的优势，但是同时避免了展示成本高的劣势。

3、社区团购的资金成本远高低线下店和电商平台。买家预付、渠道现款现货这种干净清爽的交易形式在其它渠道是罕见的。笔者曾做过几年的渠道管理工作，就笔者的经验看，社区团购渠道是最低成本的流通渠道。

基于以上，我们认为社区团购兼具了电商和实体店的优点、同时避免了两者的主要缺点、资金成本显著低于二者。一定会成为与线下店、电商平台并驾齐驱的第三个基本购物场景。

完成从“团购”到“基本购物场景”进化的必由之路是“专业化”，而专业化正是2018年社区团购最重要的发展趋势。

第二部分、社区团购业务2018年发展趋势

如上文所言，专业化是2018年社区团购业务发展趋势的最重要的特征，具体有以下三个方面：

1、专业选手进场。众做周知，社区团购是从“小规模农场+宝妈”这样的小白选手组合起步的，但是2018年有越来越多的专业选手加入了这个市场。具体如下：

1）厂家、产地端。ZD是国内较大的食品生产商，2018年在原有的线下渠道、电商渠道的基础上增加了“社群”代理渠道，在每个地方发展“社群代理商”。通过这个渠道供应社区社群，在保证自己和经销商利润的前提下，在社区社群的终端价格比超市终端价还能低30%。这就是渠道成本低所体现出的巨大优势！

2）专业供应链企业。ZH是国内几个主要的生鲜电商平台的主力供货商，年销超过50亿。今年新设立了“新零售事业部”，给社区社群供货。他们负责人跟我说：“给社区社群供货，资金风险低、利润高！”

3）专业线下零售企业。盒马鲜生虽然是阿里系的公司，但是每个盒马店都在运营自己的客户微信群。有很多新锐的生鲜店，干脆设两个店长：线下店长管线下老业务、线上店长专门运营客户微信群。我们去年预测过，2018进入社区社群零售的将以线下社区店为主，现在看这个预测没有问题。

2、产品线扩张。

OTHELLO是一个做厨具的厂家，产品主要出口，虽然在天猫开了店，但是销量很小。今年开始给社区团购供货，终端零售价能打到超市价格的一半。一次活动的销量超过天猫一年的销量，还不用花钱买流量，没有应收账款。

社区团购的产品应该覆盖家庭消费的全品。生鲜虽然能吸引眼球，只有全品才能被用户依赖，变成用户日常时间预算的一部分。

3、管理重心下沉。

我们能见到的社区团购，基本上有三种形态：

1）基地主导型。很多城市近郊的农场主，自己在城市的社区里建群销售自己的产品，然后自己开车配送到社区。这是靠前代的社区团购模式。

2）供应链主导型。销地的供应链企业，在社区招募合伙人。合伙人负责运营自己所在社区的微信群、实现销售后把订单统一汇总到供应链企业，供应链再配送到社区。这个销售模式的产品品类、价格、促销活动规则都是供应链企业决定的，供应链企业是这个销售链条的管理重心。这是目前主流的社区团购形式，很多线下供应链都加入进来了。

3）社区主导型。社区微信群的群主自发进行零售，供应链只是依照群主的指令供货。一般线下社区店开展社群销售会采用这个模式。社区群主作为离用户最近的一方，最了解用户需求、最了解竞争对手的动态。所以这种模式是“让听见炮火的人指挥炮火”，是最有效率的。

从基地到销地，再到社区，社区社群销售的管理重心逐步下沉到了离消费者最近的地方。

4）移动互联网给我们提供了在线上高度协作的技术条件，社区店和供应链只要共享一部分数据，就可以把用户体验搞的更好。比如说，社区店把自己的烟酒库存共享给烟酒供应链，供应链就可以及时补货，或者把这个店不好卖的货调到其他店，还可以在线下店发起团购的时候及时备货。供应链和社区店（社群）基于数据的高效协作是新零售的典型特征之一。

4、微信流量分化

微信流量是一个大宝藏，随着越来越多专业的商家到微信里做生意，微信的流量呈现出了分化的态势：

朋友圈：平台（如：拼多多）提***品和优惠机制，迎合用户占便宜的购物动机。这类购买主要发生在朋友圈，或者在一些非专业购物群。

公众号：平台（如：SEE小电电）提供符合公众号粉丝调性的产品，公众号主提供流量（关注公众号的粉丝），用内容触发买家的偶发性购买冲动。现在也有一些专门给其他媒体平台（如：今日头条、抖音、秒拍等）的网红提***品的创业项目，其商业逻辑基本一致，我们称之为服务媒体的供应链。

微信群：社区社群已经发展成为专门的零售群，买家持续稳定的购买，以满足其日常生活所需。社区社群里发生的交易频度最高，稳定性最好，已经成为越来越多的买家每天必逛的地方。

朋友圈流量或者公众号流量转化成购买，都是偶发性的；而社区社群就是专门的零售场景，群主建群就是为了卖货，群成员进群就是为了买东西。所以我认为，社区微信群是微信里最有价值的流量源。

小程序是穿透上述三种场景的技术工具，不在我们讨论的范围之内。现在的各种“小程序电商平台”，我们经过数据分析，依然可以发现他们的主流量来源必是朋友圈、公众号、微信群三种之中的一种。

第三部分、对产业链的影响

我们在前面提到过，社区团购的渠道成本大幅低于电商和线下店。渠道成本的下降，使得整个链条上的上中下游都能普惠受益。

一、对产地/供应链企业的影响。订单前置使得上游可以供应更新鲜的产品；而预付购物的机制大大缓解了上游的资金压力。过去上游采货用的是现金、销货要给下游账期，所以资金压力很大。现在下游拿着终端用户的预付款向上游进货，上游的资金压力就不存在了。

二、对线下店的影响。1、可以做预售了，以前是有啥卖啥，现在是卖啥有啥。2、数据支持效率提升，只做线下业务是不需要数据概念的，一旦开始做社群了，订单电子化就会推动线下店的数据使用。

三、消费者。可以用更少的钱买到更好（新鲜）的产品。渠道成本下降，最大的受益者还是终端消费者。越来越多的消费者选择在社区社群购物后，会倒逼线下店提效、倒逼线上平台降低流量价格。

最后再顺带谈一下社区团购业务对一件代发业务的影响。社区团购的崛起与一件代发业务的衰退基本同步，可见社区团购业务挤占了一件代发业务相当大的市场空间。但是还有一些产品单价高、物流费用低，是适合一件代发的。接下来，这两个业务会走向融合，一件代发的产品方成为社区群主的供货方。单纯只做一件代发分销的团队会慢慢转型社区团购，或者离开市场。订单兔有两个系统，一个叫“订单兔”是专门服务一件代发场景的，一个叫“订单兔社区新零售”是专门服务社区团购场景的，我们正在做这两个系统的打通，预计6月份完成。

第四部分、建议

专业化定位自己。在社区团购迅速专业化的背景下，切勿逆潮流而动，要考虑自己在这个产业链条里在那个环节上能形成自己的专业优势，而不是全做。

1、上游不要自建2C的通路。产地做的2C销售通路，绝不可能成为社区消费者的基本购物场景，还会造成下游合作分销商的不安全感。两害而无一利，不如集中精力把产品做专业。

2、零售商在扩品这件事情要千万不要犹豫。不要跟用户一站式购物的偏好对抗，你满足不了，就会被能满足的商家PK掉。扩品不要局限于落地配产品，一件代发产品也可做，无非是买家分几次收货。代购也可以理解为一件代发，完全能在社区群里做。社区服务也能做，社区群主可以把社区周边的生活服务信息整合到群里，变成社区服务信息的分发平台。这样群的粘度就更高了。

换言之，社区团购不仅可以跨越落地配和一件代发、还可以跨越产品和服务。

3、不要自建独立系统，要用通用的第三方系统。用户在社区社群里下个单，这个单子需要产供销配四方的高效协作才能完成，如果四方各用各的独立系统，协作的效率会比较低。

在阿里平台上做生意，我们只需要处理一个流量来源；但在微信里做生意，每一个商家都要跟成百上千的商家合作，你不可能要求你的合作商家都使用你的系统。

本文作者连杰，订单兔创始人，订单兔是一家给社区团购提供技术服务的公司，意在构建一个技术环境，支持产供销配在通用的系统里高效协作，形成巨大的效率优势，推动社区社群迅速成为“第三大基本购物场景”。

号外号外：

我们正在招募围绕固定场景的泛零售案例，比如社区、学校、办公等，若你有这方面的经验，欢迎跟我们分享，我们免费报道，并可以组织课程分享。

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