文｜祝颖丽

编辑｜斯问

上半年劫后余生，下半年，是扭转业绩困局的故事。

中国烹饪协会的《2020年上半年餐饮行业复工复业情况报告》显示，上半年，全国餐饮收入14609亿元，同比下降32.8%，增速较上年同期下降42.2个百分点。连“火锅一哥”海底捞都预计亏损超9亿元。

一场“黑天鹅”后，中国的餐饮圈仍在慢慢自愈。面对人流、现金流周转的挑战，餐饮业需要改变。

2月份，我们看到西贝董事长贾国龙 “即使贷款发工资，撑不过3个月”的哭诉，也记得老乡鸡董事长束从轩手撕员工“减薪联名信”的视频。暗合了公众心理，餐饮企业家的发声火遍全网。

一个月后，一场土味发布会再次将老乡鸡推上热搜，有评论称，预算200元办出了2个亿的传播效果。

人出名后，名气可以变现，企业同理。

浦发银行、安徽农信主动找到老乡鸡，“10个亿的贷款授信几乎都不是我们自己去找的。”

发布的招聘启事也事半功倍，老乡鸡人事部3天就收到了5000份简历，市场部则接到了全国不同商场的寻租电话，给出的条件十分优惠。

创始人束从轩觉得有点飘，只好对着所有员工说，“你们千万要稳住，该干什么干什么。”

部门负责人吴月峰向「电商在线」复盘了这场走红，“真的没有高价聘请策划团队，算是一次偶然的必然。”

在意外走红后的5个月，「电商在线」发现“老乡鸡”悄悄开出了一家天猫店，将餐饮生意搬到了网上。

要评论这件事情的意义，可以对照肯德基的战绩：2016年，肯德基入驻天猫，经过了几年新零售的探索，去年双11， 9个小时销售额就破亿。

与开设网店同步的是，老乡鸡正在紧锣密鼓地全国扩张。一个原本看起来土气、保守的，据扎在安徽的区域品牌，疫情后的表现，对餐饮业要怎么走出去，或许可以带来一些启示。

从“肥西老母鸡”到老乡鸡

在改名前，老乡鸡以“肥西老母鸡”的形态存在了将近10年。一名安徽人回忆，和任何一家普通快餐店没什么两样。

“走进一家‘肥西老母鸡’，你根本不会注意到它叫什么名字，在安徽，除了‘肥西老母鸡’还有‘肥东老母鸡’呢。”

这一段，是父亲束从轩的主场故事。一个退役军人，回到肥西老家，拿着几百块钱养起了母鸡，做成了全合肥最大的养殖户。又在天花板到来之际，学习进入餐饮行业，开启了事业第二春，那是2003年。

到2012年，“肥西老母鸡”在全安徽开出了100家连锁店，随后改名“老乡鸡”，从品牌感上，一下子让人有了记忆点。

那年，儿子束小龙留学归来。子承父业原本并不在规划之内，一次父亲公司的培训让他有了决心，“原来品牌是这么打造的。”

先下养殖场，然后从店员、店长到区域经理，最后才进入管理层。父子搭档让“老乡鸡”正式作为一个连锁品牌开始了在快餐赛道的竞争。

市场部负责人刘旭九这么形容两位当家人的角色分工，“董事长（束从轩）做事有决心和气魄，接班人（束小龙），是一个非常务实的人，对产品会有精致的追求。”

换个理解是，束从轩为企业划定了大方向和目标，而束小龙则在具体的实务上有了更多的尝试和动作。

几乎每过一两年，“老乡鸡”就要进行一次形象工程的升级，到2020年，“老乡鸡”已经进化到了第5代店面，据称这所有的设计和最终的方案都是束小龙从全世界学习带回来的，他还引入了早餐、透明化厨房。

父子二人配合，用7年时间，把老乡鸡从一个与乡土和地域挂钩的快餐店发展成了行业榜首。

中国烹饪协会发布的“2018年度中国快餐70强”榜单，老乡鸡排在麦当劳、肯德基、汉堡王之后，是中式快餐品牌的靠前名。

资本开始逐利，2018年1月，老乡鸡接受加华伟业资本2亿元的投资。

2019年底，老乡鸡在上海召开发布会，宣布未来3年，将突破1500家餐厅，5年内将实现百亿销售规模，10年内成为中式快餐的名片。

这个目标在突如起来的疫情面前变成了一个难以实现的承诺，在“那场200元发布会上”， 到今年底的目标最终调整为1000家。

从外卖到开网店

“数字化”是“老乡鸡”在疫后屡次提到的一个关键词。

对一个餐饮企业来说，数字化工程不可能因为一次当头棒喝，一夜间突然到位，对“老乡鸡”来说，目前是一个够用但仍待进化的阶段。

市场部负责人刘旭九向「电商在线」列数这够用的部分，包括管理层面的数字化、无纸化办公，门店销售的自助点餐、智能结算，中央厨房到门店的冷链物流可视化等等。

他觉得，短板在于与互联网平台的深度融合。

首先是外卖。早在三四年前，老乡鸡就已经开通了外卖的服务，与美团、饿了么等平台有合作，但抽成导致的利润偏低问题，在内部也就没有很重视这块业务，直到疫情让所有线下生意归于零点。

2月份，老乡鸡成为靠前批接入饿了么团餐的企业，外卖成为弥补损失的重要板块。

损失5个亿，当客流恢复到达天花板时，新零售业务就成为新的救命稻草。

负责公司新零售部门的刘旭九回忆，其实早在年前，新零售就已经列入战略规划，“12月31号晚上夜里12:00，我们集团在开共识会，当时就觉得2020年，新零售这个板块应该是带来更好增长的地方。”

疫情加速了业务进程，也加速了老乡鸡与互联网平台的深度合作。刘旭九提到，在开网店之前，他们先上线了口碑，思考到店和到家的业务逻辑。

但正式开通天猫旗舰店，经历的磨合远比想象中多，“我们以前完全没有涉及过这方面，无论从技术的对接开发，以及和平台的交流沟通，每一步我觉得中间都会有很多我们意想不到的困难。”

一个典型的疑问，一家餐饮企业开网店要卖什么？电子券是一个可以从肯德基、麦当劳那里可以借鉴的思路，但具体是什么菜单，什么产品组合都是问题。

“这些电子券不是说随意上的，我们有一个选的逻辑。根据我们每天40万的进店消费，什么样的菜品组合是最合适吃的，我们会去研究和分析，这个过程我们就花了两个月。”

困难还包括要让上万名员工认同、配合，“要跟员工的交流和培训，测试电子券使用的问题等等。”

7月31日，老乡鸡在天猫静默上线，负责人称，想先观察一下效果如何。结果刚上线几天，日均销售额就能达到几万，“没想到大家还这么