佳洁士微博置顶从肖战换成了鹿晗，李佳琦直播间前脚撤下Olay，Olay后脚也将微博置顶从肖战换成马思纯，原与蒙牛真果粒定于3月1日的官宣也泡汤......

AO3粉圈大战持续发酵，影响之***及正主，路人粉发起“***肖战商业代言”运动，代言人口碑摇摇欲坠，品牌也陷入被动。

品牌与明星利益捆绑的同时，也需要承担来自对方的不可控风险。代言人遭遇负面，品牌的反应决定其是受波及重创、不受影响还是从中获益。品牌怎么做才能保全自身利益？做出反应的背后究竟哪些考量？TOP君有这样一些看法。

代言人爆负面品牌行动需多方权衡

《哈佛商业评论》2019年报道的一则研究显示，1988年至2016年间，代言人在合同期内出现负面新闻的美国上市公司，一共有128个事件。其中59%的公司不采取任何措施，20%宣布保持现状，21%暂停或结束与当事人的合作关系。回观国内，名人负面事件爆出，品牌也有类似的三种立场，但无论是否立即作出行动，采取措施需要考量的地方很多，包括负面事件的性质（恶劣程度）、影响范围（粉丝圈层乃至全民）、彼此的合作关系（短期or长期）、是否有回旋空间等多方位因素。从事件性质角度分析，违法***、私德败坏成为名人跌落“神坛”的主要诱因。2018年范冰冰爆惊天数字的逃税丑闻，其违法***的行为性质恶劣，国民好感度直线下降，一年内品牌代言几乎全部撤销。到了19年9月，LV在官方微博发出一条范冰冰为代言人的消息，网友***声音仍然强烈，压倒性的负面舆论迫使官方两小时后便删除微博。

此前的柯震东、周立波、黄海波等皆因不同程度的违法行为，形象一落千丈，商业价值不复往昔，至今鲜有品牌合作。吴秀波、薛之谦、文章等也因违背公序良俗，公信力尽失，至今未能重回大众视野。从影响范围来看，2017年鹿晗公布恋情的微博，引起了娱乐圈大地震。当年正处于“顶流”的他在事业巅峰期公布恋情，对真爱粉、女友粉的打击过于沉重，一时间纷纷脱饭。对于粉丝圈层化的偶像明星来说，其真爱粉所代表的购买力，是撑起其商业价值的重要支柱。往后，代言品牌接连撤掉合作，即使18年还不断有新品牌前来“光顾”，也再也尝不到甜头，到19年品牌代言所剩无几。

（来源CBN Data）

而从合作关系的深浅程度来看，在代言人爆出性质恶劣、影响范围广的情况下，短期合作的品牌更容易立即与之切割关系。曾经是CHANEL腕表中国区形象大使的白百何，其一阳指事件过后，CHANEL在媒体上就基本和她再无交集。

撤代言是常规操作不撤又所为几何？

品牌撤销代言、规避风险情有可原，但与此同时我们也看到不少品牌反其道而行之。2016年吴亦凡因被爆出约炮门事件引起轩然***，其合作品牌非但没有撇清关系，反而力挺吴亦凡。雷朋发布广告片“吴亦凡，怕什么”，并接连在微博放话“有人为你撑腰”、“无畏质疑”，蒙牛奶特、舒克牙膏也纷纷支持他，宝格丽仍按原计划宣布吴亦凡为中国区腕表代言人。

品牌之所以选择站吴亦凡，首先是因为这位名为@小G娜**的微信截图真假存疑，加上工作室的声明，粉丝选择全力保护爱豆、辟谣澄清。真爱粉只增不减，而路人粉不明真相、甚至觉得他单身约炮无可厚非。关于这件事的真假、性质恶劣与否争议很大，影响不了粉丝粘性、甚至凭空增加了热度，品牌并没有充足的动机撤销代言。当时代言的统一绿茶、奔驰smart、阿迪达斯等众多品牌持观望态度，也是由于这些原因。并且这样的新闻回旋余地很大，等事态发展再做决定也不迟。后来事件平息，17年吴亦凡因freestyle大火，商业价值节节攀升，回看品牌当初的选择还是明智的。与之类似的还有去年底“被小三”的陈绮贞，事件一波三折，真相浮出水面后，陈绮贞不仅没有对社会造成性质恶劣的影响，更不会让粉丝脱粉，猫王的力挺行为为品牌形象加了高分。

而另一部分让人感到诧异仍然在于负面名人合作的，则大多中小品牌是出于炒热度的考虑。去年7月，隐退近一年的范冰冰又登上热搜，起因是奶粉品牌贝智康宣布范冰冰为代言人。这是一个原本不太知名的品牌，在品牌美誉度和知名度之间选择了后者，借助范冰冰扩大了品牌影响力。去年底，投影仪品牌微果也在黄海波复出之际选择与其合作，一天之内微博微博讨论度超过4千万。而且这些合作都发生在负面新闻/人物相对沉寂的时候，此时对品牌形象的影响也会降低较多。

此外，如上文分析的影响因素，品牌的长期合作关系也是品牌保持代言的一大原因。近期孙杨被禁赛的新闻传出，其合作品牌如361、贝因美等，并未与其解约，除该事件还有回旋余地外，这些品牌与孙杨有长期合作关系，所以大多按兵不动。帕莎眼镜也与范冰冰有10年的合作关系，所以直到19年依然邀请范冰冰为其拍摄广告片。

流量与风险并存代言人出包这题到底怎么解？观察了这么多品牌回应案例，是否可以从中瞥见一些规律？TOP君认为，在基本事实可以肯定的情况下，品牌需要根据自身利益判断是否终止合作，并迅速向公众表态。

上文提到的调查研究结果显示：作出回应而非保持沉默的公司，股价都有增长，消息曝光三天内采取行动效果更好。因为迅速回应降低了不确定性，而不确定性会对股价产生负面影响。公司是否与当事人继续合作的影响小于是否回应该事件。而具体判断是否终止合作，则仍然需要从事件性质、影响范围、合作关系、回旋余地等方面进行考量。1. 从事件性质来看，***违法、与社会公序良俗相悖的明星，其造成的影响坏、范围广，品牌直接解约是最好的。品牌需要对消费者的预期管理，而公序良俗代表着最大多数人的一个预期。立即终止代言合作，是一种即时的品牌满足消费者预期。2. 从影响范围来看，流量偶像的代言价值在于带货能力，若负面新闻引起粉丝中真正有购买力的群体脱粉，或者败了大基数的路人粉好感，从而导致带货能力降低，都应毫不犹豫地斩掉代言。而非流量明星更多是对品牌形象带来增益，品牌需要评估其负面影响和全民号召力孰轻孰重。3. 从合作关系来看，长期的品牌合作更不容易轻易“撇清关系”，但这也需要建立在对上述两个因素的考虑基础上，若性质恶劣、影响范围广，还是建议品牌不要冒险。4. 事件的回旋余地方面，则需要品牌对事件走向的预判和决断力，权衡既得利益和未知风险，得出对自己的最优解。