淘宝开始做短视频了。

日前，淘宝直播APP进行了升级，并正式更名为点淘APP。

点淘推出了“点你所爱，淘你喜欢”的slogan，按设计者的想法，它的出现能够更加迎合大众消费习惯变化，助力淘宝内容化。

事实真的如此么？

在使用方面，点淘发生了两个重要变化。

首先，点淘采取了“短视频+直播”的双驱模式，让内容成为连接用户与服务的关键。主播可以通过短视频做内容种草、粉丝蓄水、公域破圈、人设塑造，再到直播生态中达成粉丝召回、即时互动、***购买。

*“短视频+直播”双驱模式

其次，点淘上线“点一点”按钮。当消费者在视频中看到任何感兴趣的商品时，可以通过“点一点”链接到相关产品，大大缩短了从视频内容到购买的路径，实现“所见即可买”。

*“所见即可买”

点淘与淘宝直播最大的升级在于对内容的侧重，平台正在从”货架”逻辑走向”发现”逻辑。放弃以往直接展示商品的“货架”，而是将内容通过短视频的形式整合，让用户即消费者自己从中主动发现。

对内容的重视是“点淘”出现的最重要原因。

实际上，从2020年下半年开始，淘宝直播已经做了三次“光芒计划”，寻找短视频机构来共创内容生态。最新发布的“光芒计划4.0”，进一步强化与生态短视频MCN、达人的合作，向全网招募美妆、穿搭、美食、剧情搞笑、影视娱乐等方向达人，并进行千万级现金和流量奖励。

淘宝在“内容化”方向的努力并不止于”点淘app“的升级，与此同时，还开启了小范围的社区版块“逛逛”的内测。

淘宝小二称之为“一个千万级流量阵地”。

“逛逛”自去年10月起对达人开放“淘宝新内容中心”功能，将原手淘中的微淘移动到首页顶部新增的“订阅”中后，原位置则由“逛逛”取而代之。

“逛逛”的双列信息流由达人发布的图文和短视频组成。部分视频底下，附带商品链接，但更多的视频只是单纯展现厨艺食谱、旅游打卡等生活方式，与商品及成交并无关联。

*“逛逛”页面

“点淘”短视频的上线将内容、商品、消费者拉的更近，“逛逛”却是将消费者与商品拉的更远，两者表面看起来似乎是冲突的，但根本目的是一致：丰富淘宝内容生态，使流量在平台停留的更久一些。

点淘、逛逛等新形态的推出，是平台对内容及“发现感”的重视。

如同一线城市高端商场每年入驻的新品牌和快闪店、小红书，薇娅和李佳琦每天发布的淘宝直播清单、拼多多首页上猎奇的小玩意儿……这些消费者对崭新事物的发现感，正在推动淘宝对内容生态建设的重视。

电商平台不再仅仅是一个商品“货架”，而是能在其平台生态中发现内容与乐趣，其后的功能才是快速消费。

*点淘定位“发现电商”

随着优质内容的生产和汇聚，平台用户的粘性、活跃度等数据都将会有质的转变。这也是B站、小红书等内容平台等核心优势所在。

淘宝尝试把将用户、创作者、商家内容整合，形成了一套基于真实分享的、从内容“种草”到“拔草”的闭环。但参考百度、哔哩哔哩等其他互联网大厂在内容等领域的扶植计划，烧钱补贴对平台的建设起到的作用十分有限，效果需要取决于平台本身的调性及用户群体等其他因素的影响。

对于内容基础薄弱的淘宝而言，改版的效果与成绩还尚未可知。

在传统电商时代的“场-货-人”逻辑中，平台的“场”去吸引货”的入驻和“人”的消费，而在移动互联网时代，“人”成为商业逻辑的根本，“人”通过制造不同“场”与场景，实现“货”的交易。

也是基于这样的逻辑，拼多多、快手、抖音们能够迅速在电商领域站稳脚跟，甚至在这些平台发展电商的过程中，都曾宣布取消淘宝外链，专注平台内部的电商运营，内容是这些平台的底气所在。

淘宝现在在做的努力是将以往单薄的电商平台，升级为维度更加丰富的服务平台，或许将来，在淘宝上看新闻、查研报都不会是奇怪的事情。

如果进一步追究淘宝做内容的最根本的原因，是来自平台对流量的焦虑。

流量焦虑不仅是电商平台面临的难题，即便是B站、小红书、抖音这类以内容见长的平台，也在通过各种方式力图“出圈”，B站的后浪、小红书的种草文，不管是品牌还是平台，急切“出圈”的原因都是对流量的焦虑。

互联网时代的技术进步使媒介迭代向前，流量经历从BBS到门户、到微博、微博的四次迁移，媒介形式也完成了文字到图片、到视频的转变，而每一次迁移与转变，都会诞生全新的商业模式与生态。

目前，不同平台在如何占据流量这一点上的的优势各不相同，但视频与短视频却是这些平台的共同选择。