一包售价5毛钱的辣条，撑起了卫龙2020年超40亿元的营收。现在，卫龙即将要上市了。

2021年5月12日，卫龙在港交所提交了招股书。递交招股书前不久，创办了近25年的卫龙首次引入了外部资本。由CPE、高瓴资本联合领投了卫龙35.6 亿元战略融资，腾讯投资、云锋基金、红杉资本、天壹资本、厚生资本、海松资本等机构联合***。

“垃圾食品”如何一天卖出490吨

重金打造的辣条“网红”

卫龙的“第二增长曲线”焦虑

卫龙变了。它的辣条，也比以前贵了。

卫龙作为90后一代的青春记忆，据统计，其95%的消费者年龄在35岁以下，55%的消费者是25岁以下的年轻人。从2015年起，卫龙的辣条分为了透明的经典包装款和精装款两种包装规格进行销售，经典包装款主要是以小型杂货店、非连锁便利店、批发市场及零售小店为主的传统渠道。

AI财经社查询卫龙在天猫、京东等电商平台上自营店的产品，并没有看到经典包装款商品。卫龙在利用精装包装向高端市场靠拢。而其价格也就相应提高了，大面筋辣条曾经卖过2元一包，但从2017年末开始涨价到了2.5元一包。天猫上的小面筋3包（280g/包）售卖价格为34.9元，京东上的小面筋280g售价为8.8元。根据招股书，卫龙调味面制品每千克平均售价已经由2019年的14.3元，增加至2020年的15元，毛利率也相应地从37.2%增到了37. 6%。

曾有用户对媒体说，卫龙精包装的辣条“找不到当年的感觉了”。有用户在社交媒体上也开始吐槽“辣条都吃不起了”。

但卫龙想“向上”走高端化路线，仍然难上加难。近几年，315晚会曝光了多家辣条产业存在的违规生产、卫生条件脏乱差等问题，卫龙更是曾遭到浙江、贵阳、山西、湖北等地区的市场监督管理局、食药监局调查。

此外，对于整个辣条产业而言，辣条的高油、高盐、高热量等特点，也与当下的健康饮食理念相冲突，而主打辣条的卫龙从而也显得格外惹人注意。

一个有趣的事实是，在2012年，卫龙曾邀请明星杨幂来代言其“亲嘴”系列产品，结果闹出了被杨幂的粉丝以“侵犯肖像权”给举报的乌龙。归根结底，还是它的品牌形象，被粉丝认为太过“低端”。而卫龙高端化的难度，也由此可见一斑。

到目前为止，下沉市场仍然是辣味休闲食品的主战场，也还是卫龙不能放弃的主战场。

弗若斯特沙利文报告数据显示，按零售额计算，2020年低线城市辣味休闲食品市场的销售额占整体市场的63.3%。2015至2020年低线城市辣味休闲食品市场的年复合增长率为9.08%，预计2020至2025年将进一步提高至11. 8%，高于一线和二线城市的增长率。

卫龙也在招股书中多次强调，其覆盖的零售终端网点超过57万个，低线城市零售终端网点占比大约为70%。未来还将继续拓展购物商场、超市及连锁便利店等渠道。卫龙的经销网络覆盖面扩大后，调味面制品的销量从2019年的1.73亿千克上涨至2020年的1.80亿千克。

目前看来，卫龙还并未花费“大力气”去进军一二线市场。林岳认为，现在电商渠道基本可以解决一二线市场销售问题，而且一二线市场竞争大，消费者可选的休闲食品品类和方式太多，“整体的投入产出比不高，还不如把资本花在营销和转型上。”

卫龙开通了天猫、京东等电商平台的店铺，其线上渠道的营收占比从2018年的8.4%上升至2020年的9.3%。

但是，在目前线上流量越来越昂贵的趋势之下，加强线上渠道的拓展势必需要增加相应的营销费用。卫龙的分销及销售费用从2019年的2.81亿元，已经增加到了2020年的3.71亿元，其中，向天猫、京东等电商平台支付的推广费用持续增加，推广及广告费用从2018年的800万元，上涨到了2020年的4670万元。

三只松鼠和良品铺子等上市后经历的股价过山车式的震荡也是卫龙的“前车之鉴”。依赖加工模式、缺乏核心竞争力是这一行业的共同问题。网红品牌的食品安全问题，也始终聚焦在镁光灯下。三只松鼠多次因食品安全问题受到市场关注，近日又因为其一批次开口松子产品过氧化值超标，再次冲上了微博热搜；良品铺子也发生了食品安全问题，并遭到股东高瓴资本的减持。

上市后的卫龙要维持住高估值，想实现品牌的“升级”，道路似乎也还漫长。