生鲜是电商们又爱又恨的一块，其消费足够高频，有着强烈的互联网逻辑，在经历了电商乱战后，巨头的入局又增加了变数多舛的戏码，让我们来看看，生鲜电商是怎么做新零售的吧。　　“中国的生鲜市场规模大概是接近5万亿。”易果联合创始人金光磊说，“生鲜电商在整个生鲜行业的渗透率差不多是2%，是所有行业里渗透率最低的。”　　上面的几个数字说明了两个问题：其一生鲜市场足够大，容得下足够多的玩家；其二，生鲜电商的声嘶力竭远没有改变线上线下市场比例，融合成为新的思考点。　　有研究机构将2005年视为中国生鲜电商的元年，这一年易果网成立，创始人金光磊和张晔看到了进口水果在互联网上的机会。易果因水果起家，此后才扩展到蔬菜、水产、肉类、禽蛋、食品饮料、酒等数千个品类。这次尝试，打开了生鲜电商的新玩法，使大量的参与者投身其中。但是，因为当时的市场需要或者说消费习惯不够明显，失败者众多。　　褚时健可能做梦都想不到，自己苦心创办的褚橙成为了生鲜电商彻底觉醒的关键点。2012年，成立刚刚一年的电商本来生活找到褚橙谈合作，希望能在网站销售褚橙。当时褚时健听了要在互联网上销售自己种植的橙子，没有点头同意却也没有反对，最后团队还是决定拿出一部分的产品供给本来生活。　　就这样，本来生活策划了“褚橙进京”活动，褚橙通过互联网取得巨大的成功，为本来生活打开了生鲜电商的局面，引用本来生活创始人喻华峰的观点，双方成就了彼此。　　生鲜电商逐渐改变了消费者的消费习惯，沱沱工社、顺丰优选、百果园、每日优鲜等一大批生鲜电商相继走红，不管是B2C还是B2B都兴盛发展。其实在这个时期，生鲜电商的发展除了有赖于消费者习惯的养成，也在于生鲜供应链的设立以及产业标准化建立。　　有了资本的助推，很多生鲜电商品牌名噪一时。百果园B轮融资达15亿人民币、本来生活B轮融资1.17亿美元、每日优鲜B轮融资达2亿人民币，等等这样的例子还有很多，后期零售前沿社(ID:lingshouqianyanshe)将专门撰文讲述生鲜行业与资本的关系。据不完全统计，这几年，每日优鲜、本来生活、多点、盒马鲜生等主流生鲜电商融资最少达到26.7亿美元。　　资本之于生鲜互为镜像，彼此成就，资本方一方面是传统的投资逻辑，而另一方面也更尊重行业的基因，很多也是希望伴随行业走下去。　　比起资本觊觎生鲜市场，还有一个群体在虎视眈眈，那就是手握着众多流量的大型综合电商。2016年前后，电商巨头纷纷入局生鲜板块，每日优鲜、易果等头部玩家获得了巨头们的青睐，拥有供应链优点和资本优点的巨头，在整合标准化程度低、相对松散，高损耗的生鲜行业，向来不会手软。前段时间，阿里和泰国的合作，有了阿里巴巴的加持，泰国的生鲜水果更方便地被运到中国，生鲜行业又多了一层责任感和年代感。
　　享受了多年的增长红利，2016年，生鲜电商进入寒冬期，在资本和市场的双重夹击下，生鲜电商的流量越来越向头部集中。　　大批曾经风光一时的电商倒闭，那是一张长长的名单。许鲜是国内领先的鲜食预售网站，用户通过提前预定，即可于次日到店提取新鲜水果、当日生产的鲜食或等待配送上门。最风光时，许鲜拥有150多万注册会员，但是许鲜80%的水果都来自新发地，冷链供应问题更大，盲目扩张。　　高毛利，高客单价，能否弥补高投入上的损失？多年的发展，电商从重资产各玩各的，逐渐走到资源、数据、物流配送等层面的融合。　　在这方面，易果更具典型研究价值，这家生鲜电商行业的头部公司，已然转变为全链条的生鲜网站。“生鲜云”的搭建让其跳出了狭窄的局部竞争，而把自己放在了为中国的生鲜电商行业赋能的角色上，当然还有京东。　　有数据显示，今年中国生鲜电商市场交易规模将超过2000亿，一方面是中小生鲜电商不断倒闭或被并购，另一方面是电商巨头不断加码，流量投入高、非标准化，物流投入高，货损、交付体验、运营效率提升等瓶颈问题，在今日依然具有决定未来的能力。

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