在盘点阿里巴巴2014年的投资布局中,提到阿里巴巴“让天下没有难做的生意”背后是“要做天下人的生意”,从电商衍生出金融、物流、大数据、文娱、旅游、体育……去年阿里巴巴18周岁生日时,马云用“全球第五大经济体”给阿里巴巴多元化生态镀金,张勇则用“数字经济体”做着业务层的落地。天猫新零售模式概念又是什么?
阿里巴巴的整体营收由核心电商、云计算、数字娱乐、创新及其它,四大板块构成。如果去翻阅阿里巴巴每季财报,其核心电商营收占比基本上都在80%以上,最近发布的2018Q3财报显示,阿里巴巴核心电商业务占比达86%。
如此理解,阿里巴巴“数字经济体”正是靠核心电商业务(批发贸易、零售流通)支撑,可见新零售在其中的重要价值。根据阿里巴巴研究院的定义:新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。所以,阿里巴巴业务落地时,首先在旗下众多业务企业中统一意识形态。
或许还有人记得,靖捷在今年年初升任天猫总裁后干的第一件大事,就是对天猫组织架构做出重大调整,形成以品类为纵向,跨网站协同为横向的“六纵二横”事业部结构,新零售网站事业部就是横向之一,而后将盒马、饿了么、大润发等为典型的企业,冠以“新零售八路军”封号。
数字经济体的载体是零售、消费场景,我认为,阿里巴巴旗下全资子企业或重点持股企业可以归纳为八种角色(速卖通、Lazada,未来或会被纳入“海外新零售”角色板块,目前暂时忽略)。
淘宝一方面是满足全民需要的SKU网站,一方面用心选的ODM商业模式工厂电商,以及独特IP内容呈现的特色卖家,为差异人群服务,一定程度避免与拼多多等直接竞争,陷入费用敏感性消费。
口碑、饿了么合并,是分别从到店与外卖在餐饮新零售方向与美团点评抗衡。淘鲜达则扮演着与京东到家竞争的角色,侧重与大润发、盒马的协同服务。
盒马已被捧为新零售中的标杆,典型阿里巴巴自营的方向。截止今年三季度,盒马共有77家店开业,线上营业额占比超过60%。而银泰、大润发都是在收购后进行新零售样板改造。2016年底阿里巴巴在整个活跃买家增速跌到9%之后,上述三者是阿里巴巴线上线下打通的自家阵地,线下圈用户的重要手段。
底层的技术、供应链、营销,作为阿里巴巴新零售的配套工具,分别从支付、金融、物流、B2B、位置、流量等业务环节进行支撑。
那么天猫为什么是品牌新零售数字化转变的主阵地?为何是阿里巴巴所有业务的重中之重?值得软件性来讲讲。
经过一年多的摸索,天猫新零售网站的线下能力将在今年双11进行一场大检阅——天猫将在全国12个城市的100个核心商圈,400个城市的20万智慧实体店,组织近50万超级导购迎战新零售。
你是否还记得马云与王健林六年前的那个1亿赌约?即2020年如果电商占中国零售市场的50%份额,就算马云赢。
尽管马云欣然应战,但“身体”早就出卖了自己——赌约开启的两年后,阿里巴巴曾极力想把淘品牌引入线下(银泰),与当时寄予厚望的喵街相呼应,渗透到其他商圈。不幸,该项目中途夭折,喵街负责人马学军而后也离职,加入云峰资本,喵街放弃了商圈O2O综合网站的战略,并入到银泰系统。
尽管喵街败了,但在那个节点尝试切入商圈,做线上线下融合的方向没错。比它早一年的万达飞凡同样黯淡收场。而比喵街更早的天虹、中粮大悦城这些传统商场自建信息化中台,也只能寄存于自有线下系统。“生活服务+零售消费”一手抓的路走不通。天猫新零售聚焦线下品牌零售时,做了果断取舍。
线下为何如此重要?在靖捷看来,“实体店是帮助品牌获得新客、留住老客的最佳交互场所。”
在他看来,一个品牌的营销规划,就是在做资源配置。张勇曾对“新零售”做过清晰总结:新零售就是在大数据驱动下的人货场重构。
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